La industria vitivinícola estadounidense enfrenta varios problemas en esta época. Por ejemplo, que sólo alrededor del 25% de los adultos estadounidenses bebe vino de manera significativa; que los jóvenes de la generación Z temen ser «escrachados» por fotos con celulares que luego se suban a las redes y pongan en riesgo sus trabajos; que entre los hispanos -el 19% de la población del país- sólo el 15% consume vino… Pero para algunos el «peligro» mayor que enfrenta el vino -cuyas ventas decrecen- es el aumento de las ventas de cannabis legal, tanto para fumar como para beber y comer en distintas preparaciones, con un crecimiento del 4% por año desde 2020 y un crecimiento adicional del 7% por año esperado en los próximos 5 años.
Mientras Estados Unidos se prepara para tener un presidente que dice no beber vino, el especialista en vinos y mercados Robert Joseph analizó recientemente los desafíos que las demografía y los grupos étnicos y etarios representan para la industria del vino en este país, consideraciones que reseñamos en este artículo.
Los profesionales del vino y los bebedores regulares de vino a menudo imaginan que muchos -si no la mayoría- de sus conciudadanos comparten sus gustos y patrones de comportamiento. Se piensa que estas personas, aunque no beban el mismo tipo de vino, probablemente estén descorchando o quitando la tapa a rosca de una botella esta noche, igual que nosotros.
Sin embargo, hoy en día, en Estados Unidos, esto está lejos de ser cierto, tal como lo descubrió el congreso Wine Market Council (Consejo del Comercio del Vino) el año pasado, al analizar una investigación realizada por Caravan Surveys sobre 4.470 consumidores estadounidenses, incluidos 1.584 bebedores de vino en setiembre y octubre de 2023.
Como reveló la presidenta del Consejo, la Master of Wine (MW) Liz Thach, en la reunión anual de miembros de esa entidad, sólo alrededor del 34% de los adultos estadounidenses beben vino de manera significativa. De estos, menos de dos tercios lo consumen al menos una vez a la semana, con un 14% que solo lo hace «más a menudo que una vez cada dos o tres meses». Del resto de la población, el 11% bebe vino «de manera infrecuente, menos de una vez cada tres meses» y el 29% consume «bebidas alcohólicas pero poco o nada de vino». Más de una cuarta parte -el 26%- de los ciudadanos estadounidenses dice que no consume alcohol en absoluto, aunque investigaciones previas han mostrado que al menos algunos de estos consumen cerveza sin reconocerla como una bebida alcohólica.
Curiosamente, para los observadores a largo plazo del mercado estadounidense, no hay nada nuevo en la revelación de que sólo un tercio de la población bebe vino; esta es la cifra que muchos recordarán de hace dos o tres décadas. Sin embargo, hoy en día solo uno de cada cuatro o cinco estadounidenses es lo que la mayoría de los profesionales probablemente consideraría un «bebedor de vino».
Más sorprendentemente, como anunció Christian Miller, director de investigación del Consejo, las ventas de vino han disminuido recientemente junto con la mayoría de las demás bebidas alcohólicas. Dijo que la investigación atribuía esto principalmente al «bienestar» y al «ajuste económico», siendo otras bebidas un «factor secundario». Y continuó, para sorpresa de muchos: «El impacto del cannabis legal en el consumo de vino es sólo teórico».
Cannabis vs vino
Investigaciones separadas sugieren lo contrario a lo que dice Miller:
Un informe de 2023 titulado «Cannabis Beats Booze» («El Cannabis Supera al Alcohol») de TD Cowan mostró que, mientras que las ventas de alcohol cayeron en Estados Unidos, las de cannabis legal aumentaron un 4% durante los cuatro años hasta 2023, con un crecimiento adicional del 7% por año esperado en los próximos 5 años.
El informe afirmaba: «Creemos que durante ese período, la categoría de cannabis sumará 18 millones de personas que lo han consumido en el último mes, mientras que el alcohol perderá 2 millones… a medida que los consumidores adopten cada vez más el cannabis y moderen su consumo de alcohol.»
De manera similar, los datos de Statistics Canada también sugieren que, desde que el uso recreativo de la droga fue legalizado al norte de la frontera de EEUU en 2018, el gasto en ella ha aumentado hasta el equivalente de CAD$150 (U$S110.59) por adulto al año. Mientras tanto, el volumen de alcohol vendido ha caído por segundo año consecutivo, aunque sólo en un 1,1%. Según Grand View Research, «El tamaño del mercado global de cannabis legal fue valorado en U$S 22.1 mil millones en 2022 y se espera que se expanda a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 25.5% de 2023 a 2030.»
Aquellos que creen que este tipo de crecimiento tendrá un impacto creciente en el alcohol, señalan un análisis del mundo real realizado por la Oficina de Análisis Económico de EEUU (BEA), que muestra que el alcohol ya está en «rendimiento inferior» en los estados donde la droga es legal en comparación con los que aún la prohíben. Se espera que la reciente legalización en los estados norteamericanos de Minnesota y Ohio genere ventas por un valor de U$S 37 mil millones en 2027. ¿Verán estos estados una reducción proporcional de su mercado de alcohol?
Las bebidas sin alcohol o bajas en alcohol
Volviendo al informe del Wine Market Council, Miller dijo que los consumidores han hecho «algunos cambios» entre el vino, los cócteles RTD (listos para beber) y la cerveza premium. Un número creciente también ha estado bebiendo bebidas sin o bajas en alcohol, cuyas ventas en EEUU, según IWSR, experimentaron una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 25% de 2019 a 2023 y un 29% el año pasado, con un crecimiento continuo esperado de más del 15% en los próximos años hasta 2027.
En el contexto de las personas que desean controlar la cantidad de alcohol que consumen y sus efectos, hay un cuerpo creciente de datos que muestra que los consumidores de hoy disfrutan tanto de bebidas alcohólicas como de bebidas sin o bajas en alcohol en las mismas ocasiones. La evidencia anecdótica sugiere que lo mismo ocurre con el cannabis, que puede consumirse en forma de bebida o comestible en lugar de fumarlo.
El control social
Otro factor que se está discutiendo discretamente es el impacto de los teléfonos inteligentes y las redes sociales en el consumo de alcohol. Ahora que todos con un teléfono se han convertido en fotógrafos o incluso en posibles paparazzi, los consumidores de hoy son concientes de los peligros de ser capturados digitalmente en una imagen sobre la que no tienen control. Un breve momento de baile sobre la mesa después de un par de botellas de vino tinto podría costar un empleo o una relación.
Solo se puede gastar un dólar una vez
La teoría de Coca Cola sobre la «participación en la garganta» postula razonablemente que las personas sólo pueden consumir una bebida a la vez. La más reciente «participación en el crecimiento» extiende esto para incluir al cannabis. Teniendo esto en cuenta, es difícil no ver un juego de suma cero en el que una victoria para un RTD, cerveza, bebida sin o baja en alcohol o cannabis comestible, sea una pérdida para el vino.
De manera similar, si Miller tiene razón al culpar a la «reducción de gastos» por al menos parte de la disminución en las ventas de alcohol en EEUU, parece lógico que los consumidores con un número limitado de dólares no los gastarán simplemente en cannabis o alcohol sin o bajo contenido alcohólico además del alcohol que antes habrían comprado. Y si se añaden estas alternativas, junto con novedades como los tés espumosos y kombuchas, es difícil no prever una continua disminución en las ventas de vino. Sólo el 13% de los bebedores de vino, según la investigación del Wine Market Council, beben vino excluyendo otras bebidas, lo que deja un grupo muy grande abierto a otras opciones.
Las demografías
Cuando se trata de quiénes están bebiendo vino en Estados Unidos, la investigación revela que los movimientos hacia la inclusión han sido más efectivos de lo que a veces se supone, pero aún queda camino por recorrer. En un mundo idealmente equilibrado, el porcentaje de bebedores de vino en cualquier grupo demográfico sería similar al del país en su conjunto. En EEUU, debido a factores religiosos u otros culturales relacionados con el alcohol, esto aún está lejos de ser el caso. Hoy en día, la comunidad negra representa alrededor del 13,5% de la población total, pero sólo aproximadamente el 12% bebe vino. Esta diferencia puede explicarse al menos en parte por el hecho de que la población negra es relativamente joven, con un 26% por debajo de los 20 años en 2022, y por lo tanto por debajo de la edad legal para beber, pero no hay garantía de que descubran de repente el atractivo del Cabernet y el Chardonnay en su 21 cumpleaños.
La población asiática está aún más subrepresentada, con un 6% de la población estadounidense y un porcentaje de bebedores de vino del 5%. Aquí, las reglas religiosas sobre el alcohol pueden ser un factor.
Pero la brecha realmente grande, en términos absolutos, está entre los hispanos, que constituyen alrededor del 19% de la población. Solo el 15% bebe vino. Esto es significativo, si se considera que este es el segundo grupo demográfico de más rápido crecimiento por raza/etnia, con un aumento del 80% desde el año 2000, en comparación con solo el 19% de los blancos. Los números de los asiáticos han crecido aún más rápido, un 104%, aunque desde una base mucho más pequeña. El fracaso de la industria del vino en penetrar en estos grupos probablemente solo agravará el reciente declive.
Los hispanos también son significativamente más jóvenes que el resto de la población estadounidense, con una edad media en 2021 de 29,5 años, en comparación con el promedio nacional de casi 39. Según el Wine Market Council, esto los coloca en el margen de los dos grupos que consumen más vino: los millennials, que ahora tienen entre 27 y 42 años, y los baby boomers, que tienen entre 49 y 77 años.
Tomados en conjunto, los negros, asiáticos e hispanos representan más de un tercio de la población de EEUU y todos beben mucho menos que, y son mucho más jóvenes que, el promedio nacional.
Según las estimaciones del censo de EEUU, en 2060 habrá más de 400 millones de estadounidenses. De estos, se espera que la «población blanca no hispánica», que actualmente es la que más bebe vino, «se reduzca en las próximas décadas, de 199 millones en 2020 a 179 millones de personas, incluso cuando la población de EEUU sigue creciendo. Su declive está impulsado por la caída de las tasas de natalidad y el aumento de muertes con el tiempo, ya que la población blanca no hispánica envejece».
Pero esta tendencia no se limita al vino. La investigación de Gallup de 2023 encontró que:
- El porcentaje de jóvenes de 18 a 34 años que son negros, hispanos, asiáticos u otra minoría racial casi se ha duplicado en las últimas dos décadas, pasando de poco menos de un tercio del grupo de edad en los datos de Gallup de 2001-2003 a aproximadamente la mitad hoy en día.
- Los estadounidenses no blancos han sido persistentemente menos propensos que los estadounidenses blancos a consumir alcohol, y esto se observa en todos los grupos de edad. En 2021-2023, hay una diferencia de nueve puntos entre el grupo más joven: el 57% de los no blancos de 18 a 34 años beben, en comparación con el 66% de los jóvenes blancos.
Por supuesto, es posible que una mayor proporción de todas estas minorías pueda ser persuadida para convertirse en bebedores de vino. Pero dado el relativo fracaso de lograr este objetivo con la población blanca no hispánica en las últimas tres décadas, queda por ver si eso es un objetivo alcanzable.
El dinero importa, y la edad
En 2022, el ingreso medio de los hogares en EEUU fue de U$S 80.610. Para los hispanos, la cifra fue de U$S 65.540, mientras que para los negros fue de sólo de U$S 56.490. Esa brecha de U$S 14.000 a U$S 24.000 de dinero potencial para gastar es significativa para la industria del vino.
Solo el 15% de los consumidores de EEUU que ganan menos de U$S 5.000 al año beben vino. La cifra para aquellos que ganan más del doble de esta cantidad es del 53%. La mayor parte del vino que beben los millennials lo disfrutan los casi el 20% que ganan más de U$S 100.000.
Y luego, por supuesto, está la Generación Z
Un poco menos de un tercio de este grupo de 67 millones de personas en EEUU -que, en total, representa el 32% de la población mundial- cae en el grupo de edad de 21 a 26 años, que puede beber legalmente en su país, pero, entre estos, Thach reconoce que el consumo de vino es «preocupante» porque ha caído «considerablemente» recientemente.
Esta tendencia ya fue prevista en un informe de 2018 de Berenberg Research, que encuestó a 6,000 jóvenes de 16 a 22 años. En ese momento, los encuestados informaron que bebían un 20% menos que los millennials a la misma edad. Sorprendentemente, casi dos tercios (64%) pensaban que beberían alcohol con menos frecuencia que las generaciones anteriores cuando fueran mayores.
Estos hallazgos son respaldados por la investigación de Gallup de 2023, que mostró que, mientras los adultos de 35 a 54 años siguen bebiendo las mismas 3,8-3,9 bebidas alcohólicas por semana que sus compañeros de la misma edad en 2001, la tendencia para los jóvenes de 18 a 34 años es bastante diferente. Hace 20 años, bebían 5,2 bebidas por semana; hace una década, esa cifra bajó a 4,5, y hoy en día está en 3,6, lo que representa una caída de aproximadamente el 30%. Aquellos que creen que el desinterés por el vino -o el alcohol- es cíclico y que el comportamiento humano volverá a alguna norma anterior, deberían observar estos números cuidadosamente. ¿Invertirías en una corporación cuyo CEO ignorara una tendencia clara de 20 años?
En una respuesta que debería preocupar especialmente a aquellos que se centran en combatir las advertencias de la Organización Mundial de la Salud (OMS) sobre los vínculos entre el alcohol y el cáncer, estos jóvenes consumidores también dijeron que las preocupaciones sobre la salud mental eran tan importantes para ellos como las físicas al decidir si consumir alcohol o no. La investigación de Gallup de 2023 encontró que el 65% de los jóvenes adultos de 18 a 34 años creen que el alcohol es poco saludable, en comparación con el 37% de los adultos de 35 a 54 años y el 39% de los mayores de 55 años.
Finalmente, el Wine Market Council informó que la educación importa -y no estaban hablando de «educación sobre vino». Aproximadamente poco más de la mitad (52%) de los que tienen un título universitario (el 44% de la población de EEUU) beben vino. La cifra para sus compatriotas con menos calificación académica es inferior al 20%.
¿Soluciones picantes?
Entonces, ¿cómo debe reaccionar la industria? Danny Brager, analista de negocios del vino y ex vicepresidente senior del área de bebidas alcohólicas de Nielsen, dijo: “Hay una oportunidad con el producto adecuado para satisfacer las necesidades de algunos consumidores” si las empresas están dispuestas “a pensar un poco fuera de la caja”. Si bien señaló que algunas marcas de EEUU como Josh, Caymus y Juggernaut siguen creciendo, mencionó el éxito del embalaje alternativo, incluidos los envases Tetra, BiB y el vino premium en latas.
Todo esto puede ayudar, pero, más significativamente, algunas de las iniciativas favorecidas por otro analista, Chris Riboli, vicepresidente de Riboli, también podrían ser clave. Riboli es la compañía detrás de la marca Stella Rosa, productora de una gama de vinos de baja graduación, semidulces y espumosos con sabores a frutas, y una reciente línea de tríos con sabores a chile. Los Stella Rosa Pineapple & Habanero, Mango & Thai Pepper, y Lime & Jalapeno pueden tener más en común con un Margarita o un Bloody Mary con Tabasco que con un Merlot, pero todos se están vendiendo muy bien. De hecho, el Pineapple & Habanero fue el SKU nuevo más vendido en EEUU el año pasado.
Dada la respuesta generalmente negativa de la industria al vino sin alcohol, es difícil imaginar que muchos profesionales tradicionales o entusiastas empatizarían con el gusto por estas bebidas con sabor, pero casi con seguridad están haciendo más para mantener a flote la industria del vino en EEUU que muchas de las otras iniciativas que los tradicionalistas probablemente propongan. Y al menos involucran abrir una botella y servir una copa o dos, incluso si no hay mucho terroir involucrado.
Fuente: https://www.meiningers-international.com/
