Según datos relevados, procesados y proyectados por la organización británica Registro Internacional de Vinos y Espirituosos (International Wine and Spirits Record, IWSR por sus siglas en inglés), el comercio on line de bebidas alcohólicas, entre vinos, espirituosas y cervezas, se incrementará en un 20% con respecto a 2024 en los próximos 4 años.
El mercado global e-commerce de bebidas alcohólicas está entrando en una nueva era de crecimiento sostenible, según los últimos datos del IWSR. Tras años de picos impulsados por la pandemia y correcciones posteriores, se prevé que las ventas de bebidas alcohólicas en comercio electrónico superen los 36.000 millones de dólares para 2028, lo que representa un aumento del 20% en valor en los próximos cuatro años.
Los hallazgos del recientemente publicado Estudio Estratégico de Comercio Electrónico de IWSR, que analiza el canal de alcohol en línea en 18 mercados clave (Australia, Brasil, Canadá, China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Japón, México, Países Bajos, Nigeria, Singapur, Sudáfrica, España, Reino Unido y Estados Unidos), destacan el papel cada vez más relevante de las plataformas digitales en la configuración del comportamiento del consumidor, no sólo como canales de compra, sino también como espacios influyentes para el descubrimiento y el compromiso con las marcas.
Guy Wolfe, jefe de Perspectivas de Comercio Electrónico en IWSR, explicó: «Después de una gran volatilidad en los últimos cinco años, la dinámica global del canal parece estar estabilizándose. Aunque el comercio electrónico de alcohol ha ido ganando importancia, ahora está claro que su influencia va mucho más allá de las transacciones en línea.»
Las plataformas digitales juegan un papel clave en el impulso de las ventas fuera de línea, ya que cada vez más consumidores dependen de la investigación en línea para guiar sus compras en tienda. Para las marcas, mantener una presencia digital sólida es crucial.»
Guy Wolfe, de la consultora global IWSR.
«Priorizar el desarrollo de estrategias en línea robustas y refinar constantemente el contenido digital será fundamental para mantenerse competitivo y captar la atención de los consumidores en todos los canales», agregó Wolfe.
Otros hallazgos clave del estudio
Crecimiento resiliente de 6 mil millones de dólares:
El mercado de alcohol en línea en los 18 mercados clave crecerá un 20% en valor entre 2023 y 2028, agregando 6 mil millones de dólares en crecimiento incremental. Esta trayectoria estable marca una transición de la volatilidad impulsada por la pandemia a un patrón de crecimiento más predecible. Se espera que una gran parte del crecimiento futuro provenga de los dos sectores de comercio electrónico de alcohol más grandes: los mercados en línea de China y el modelo omnicanal en Estados Unidos. También se espera que los canales más pequeños contribuyan al crecimiento en valor, incluyendo los de Australia, Japón y México.
La categoría de destilados liderará el crecimiento futuro, con los destilados a base de agave y el whisky como subcategorías de mejor desempeño. El vino y, en particular, la cerveza también mostrarán un crecimiento constante, impulsado por mercados como China y, en el caso del vino, Italia.
El comercio social en China
Se espera que los mercados en línea de China sigan siendo dominantes, aportando 1,9 mil millones de dólares en crecimiento de valor para 2028. Entre estos, las plataformas de comercio social como Douyin (TikTok) están redefiniendo las interacciones del consumidor al combinar compras con entretenimiento, permitiendo a los seguidores comprar directamente a sus creadores de contenido e influencers favoritos.
Si bien en la mayoría de los países las regulaciones sobre la venta de alcohol limitan las redes sociales a ser solo herramientas de márketing digital, en China han evolucionado hasta convertirse en un canal de ventas importante y en crecimiento.
Aunque la base de usuarios en línea en China ha disminuido recientemente, sigue siendo la más alta de cualquier mercado. Los consumidores chinos son altamente conectados y expertos en tecnología, y la actitud hacia el comercio electrónico sigue siendo positiva, lo que respalda un regreso al crecimiento en el corto plazo.
El whisky, una categoría clave para EEUU
Estados Unidos sigue siendo un mercado clave para el comercio electrónico de alcohol a nivel mundial. La proporción de compradores de alcohol que realizan compras en línea aumentó en 4 puntos porcentuales en el último año, según la última encuesta de consumidores de IWSR realizada en el tercer trimestre de 2024.
Además, un gran número de consumidores que aún no compran en línea (especialmente Millennials) expresan su intención de hacerlo en el futuro. La frecuencia de compras en línea también ha aumentado, con compras semanales incrementando en 13 puntos porcentuales.
Dentro de las categorías, el whisky americano destaca, con productos de prestigio como bourbon premium, rye y single malts estadounidenses liderando una parte significativa del crecimiento proyectado.
Crecimiento moderado en mercados de comercio electrónico más pequeños
En general, los mercados de comercio electrónico de alcohol menos desarrollados han visto un retroceso hacia niveles cercanos a los de antes de la pandemia. En Gran Bretaña, las ventas en línea seguirán disminuyendo desde un nivel alto, antes de retomar el crecimiento a partir de 2026.
Fuera de China y EEUU, los mercados que más contribuirán al crecimiento incluyen Japón, Australia y Brasil. Se espera que Italia crezca a la tasa más rápida desde una base relativamente baja, impulsada en parte por una mayor inversión de los supermercados en capacidades de comercio electrónico de alimentos y bebidas.
La investigación de consumidores indica que la base de compradores de alcohol en línea en Italia aumentó en aproximadamente medio millón de personas en 2024.
El comportamiento del consumidor se normaliza
Los compradores en línea están adoptando patrones de compra más consistentes. Aunque la búsqueda de valor y precios competitivos sigue siendo una prioridad debido a presiones económicas, la exploración y el descubrimiento de nuevas marcas siguen siendo factores clave para las compras en línea.
En los mercados clave, el 24% de los compradores citó la búsqueda de nuevas marcas como una razón principal para comprar en línea, lo que resalta el potencial del canal para la innovación y el compromiso de los consumidores.
Un recurso esencial para la investigación de productos
El comercio electrónico se ha convertido en una herramienta crítica de investigación: el 63% de los compradores de alcohol en línea realizan una investigación exhaustiva antes de hacer una compra, una tendencia que también se observa en compradores fuera de línea.
Fuentes digitales como sitios web de marcas, reseñas de productos y aplicaciones de entrega son cada vez más relevantes en la toma de decisiones de compra. Destacan la comparación de precios y el descubrimiento de productos como los principales impulsores de la investigación en línea, reforzando el papel creciente del ecosistema digital en la influencia de las elecciones de los consumidores en todos los canales.
Fuente: International Wine and Spirits Record (IWSR)
