¿Cuál es el canal de venta más vulnerable a las limitaciones impuestas por el aislamiento social? En países como Argentina, Brasil y Canadá, el daño colateral para el conjunto del sector es leve porque la casi totalidad del vino del mercado doméstico se vende «off trade» o a «botella cerrada» (super, hiper, almacenes y vinerías). Claramente, el canal más perjudicado es el «Horeca» (hoteles, restaurantes y cafés), los que junto a las bodegas que hacen venta directa permanecen cerrados al 26 de mayo.
Esta es una de las principales conclusiones que se infieren del completo análisis sobre la venta de vino en el país durante 2019, realizado por el Observatorio Vitivinícola Argentino (OVA, dependiente de la Coviar y gestionado por la Bolsa de Comercio de Mendoza), el que a continuación reproducimos íntegramente.
En el Observatorio Vitivinícola Argentino tomamos en consideración la participación del canal on trade en los distintos mercados para determinar el grado de vulnerabilidad que cada uno tiene ante el escenario que plantea la pandemia por Covid 19. Analizamos la variable para los principales mercados de exportación de Argentina, que representan el 26% del total de vino vendido, y la composición de canales para el mercado doméstico (74% del total de las ventas de vino argentino).
Con una gran parte de la población confinada en sus hogares, los canales de comercialización, así como la capacidad de adaptación de cada uno de ellos, toman un rol determinante en el futuro de las ventas. Desde luego que la industria vitivinícola no escapa a este nuevo ordenamiento del mercado, cuya vigencia no parece ser de corto plazo y que impone la necesidad de adaptar rápidamente las modalidades de llegar al consumidor final. Analizamos esta situación en el Observatorio Vitivinícola Argentino, un producto de Coviar, gestionado por la Bolsa de Comercio de Mendoza.
Desde el inicio de las restricciones por cuarentena, muchas industrias comenzaron un proceso de reactivación y refuerzo de sus respectivas plataformas de comercio electrónico para responder a la demanda generada por el confinamiento y amortiguar así la caída de las ventas en sus respectivos canales, básicamente el canal on trade o canal HoReCa (Hoteles, Restaurantes y Cafés).
Claramente, la crisis derivada por el Covid-19 está provocando un desarrollo de las plataformas de venta directa, evitando de esa forma depender de terceras partes. Son los llamados modelos D2C (Direct to Consumer – Directo al consumidor) y que venían con distinto nivel de desarrollo en diferentes mercados, pero que claramente la situación actual de confinamiento afianza esta tendencia que en los últimos años ha ido ganando fuerza en la industria del retail gracias a la influencia de plataformas como Amazon.
Resulta por demás relevante entonces preguntarse cómo es la distribución de las ventas de vino en los distintos canales ya que permite entender aproximadamente cómo puede verse afectada la demanda, así como la mayor o menor necesidad y urgencia de establecer nuevos canales de ventas.
Habitualmente se habla, por un lado, del canal “On trade”, o bien canal HoReCa, haciendo referencia al mercado de botella abierta, es decir, consumo en el lugar de compra del producto y que es sin duda el canal que más afectado se ha visto desde el inicio de la cuarentena.
El otro gran segmento de ventas es el que se canaliza a través del canal “Off trade” o botella cerrada, siendo los principales jugadores aquí los hipermercados, supermercados y autoservicios (canal moderno) y los almacenes y negocios minoristas (canal tradicional).
Supermercado 
Almacén
En algunos mercados de consumo de vino, tiene particular relevancia la venta directa de las bodegas (D2C). Un apartado especial son las ventas on line, modalidad que puede realizarse desde los vendedores minoristas (canal off trade) o bien directamente desde las bodegas (Direct to consumer).
Desde la perspectiva de la industria vitivinícola local, y con la mirada puesta en entender cómo pueden evolucionar nuestros principales mercados tomando en consideración este aspecto, advertimos diferencias importantes en los principales mercados de destino de las exportaciones de vino argentino (EEUU, Reino Unido, Canadá, Brasil y China) y desde luego el mercado doméstico argentino.
Cuánto vino vende Argentina
Argentina vendió durante el 2019 unos 1.200 millones de litros, de los cuales un 26% (315 millones) tuvieron como destino mercados externos y el restante 74% (885 millones) se comercializaron en el mercado interno.
El mercado de Estados Unidos vende el 78% del vino a través del canal off trade, un 20% por el canal on trade y el restante 2% mediante venta directa al consumidor. Se estima además que un 4% del volumen vendido a consumidor final se realiza a través del canal on line.
Otro mercado de consumo de vino muy importante como es Reino Unido, tiene características completamente distintas. La mayor parte de las ventas al consumidor (93%) se registran en el canal on trade y prácticamente la totalidad de las ventas de ese canal, a través de restaurantes (91%). Claramente esta estructura de mercado es muy vulnerable al escenario Covid 19.
Lo propio ocurre con China, que con un 70% de ventas a través del canal on trade, también presenta una estructura de ventas que puede verse resentida severamente con la situación actual. No obstante, tiene un importante desarrollo del canal on line que alcanza el 18% del volumen de vinos comerciados.
Canadá y Brasil tienen en cambio una estructura de “consumo en el hogar” con el 85% de ventas a través del canal “off trade” y principalmente de hipermercados y supermercados.
Respecto al mercado doméstico de Argentina, resulta vital conocer los canales de ventas de ese 74% de litros comercializados.
Afortunadamente, al menos desde la mirada del escenario de confinamiento actual, el mercado doméstico argentino está caracterizado por el consumo en el hogar. Aproximadamente, un 15% del vino comercializado durante 2019 en el mercado interno (130 millones de litros) se vendieron por el canal on trade, en tanto que el restante 85% fue vendido a través del canal off trade.
Desde luego que esto porcentajes cambian cuando se considera el valor de las ventas, dado los mayores precios promedio de venta del vino en el canal on trade, básicamente en restaurantes y hoteles. En ese caso la participación del canal on trade en las ventas totales es aproximadamente el 32%.
Otra consideración importante respecto a canales de ventas tiene que ver con la composición del canal off trade, es decir de botella cerrada. Desde 2009 a la fecha, lo que se conoce como el canal moderno (hipermercados, supermercados y autoservicios) ha ganado participación respecto al canal tradicional (Almacenes). En 2009 las ventas se repartían en partes iguales entre estos dos canales con aproximadamente el 41,5% cada una del total del mercado doméstico. El 100% se completaba ese año con un 15,5% del canal on trade y un 1,5% de ventas on line.
Desde 2009 a 2019 el canal moderno fue ganando participación hasta alcanzar el casi 43% del mercado en 2019 en detrimento del canal tradicional que resignó 2,3% de participación. Para destacar que en el año 2004 el canal tradicional vendía el 47,3% del total del vino en el mercado interno.
Finalmente, es importante destacar el crecimiento, aunque aún con una participación muy baja, de las ventas on line, que en 2019 representaron un 1,6% con un crecimiento en los últimos 10 años de 50%.
Tomando en consideración la participación del canal on trade en los distintos mercados, es posible determinar el grado de vulnerabilidad que cada uno de estos mercados tiene ante el escenario Covid 19. Desde luego, que esta no es la única variable a tener en cuenta y tampoco es terminante en cuanto al desempeño futuro de las ventas. No obstante marca claramente la mayor o menor necesidad de implementar acciones inmediatas orientadas a sustituir parte de la pérdida que está experimentando el canal on trade en favor de otros canales, en especial hacia el canal on line y estrategias sobre el canal off trade.
