Investigadores del Instituto de Ciencias de la Vid y el Vino (ICVV), de La Rioja, España, realizaron un estudio con el objetivo de identificar las diferentes dimensiones -sensorial, cognitiva y afectiva- de la experiencia de consumir vino, y para clasificar esas dimensiones según el peso de cada una en consumidores con distinto nivel de implicación en el mundo del vino. Conclusión: esa experiencia es multidimensional, pero la percepción del bebedor depende del nivel de participación o experiencia que éste tenga con el producto, o sea si es un consumidor poco involucrado, si es un experto o si está altamente involucrado. El estudio que aquí traducimos y replicamos fue realizado entre junio y diciembre de 2021 y publicado en enero de 2022 en la prestigiosa revista Science Direct.
Por Peter Oyinseye, Alejandro Suárez, Erick Saldaña, Purificación Fernández Zurbano, Dominique Valentin y María Pilar Sáenz Navajas
(Del Instituto de Ciencias de la Vid y el Vino (ICVV) de La Rioja, España)
Los objetivos de la investigación fueron comprender al consumidor de vino, empleando el marco teórico derivado de la experiencia de producto, e identificar los componentes básicos de la apreciación del vino entre consumidores con diferentes niveles de implicación y experiencia.
Efectos del nivel de experiencia al consumir vino
En el precepto fundamental de la experiencia de consumo, el valor no reside sólo en los objetos de compra (productos y servicios), o en sus beneficios funcionales, sino también en la experiencia del consumo en sí misma, incluyendo los elementos hedónicos. De este modo, la experiencia de los consumidores se puede conceptualizar en sus componentes materialistas y experienciales. El primero denota el valor atribuido al producto en base a los elementos monetarios y materiales de la compra y el consumo, mientras que el segundo designa el valor generado a partir de los aspectos experienciales percibidos de la compra.
En este sentido, en la literatura experiencial existe un acuerdo colectivo de que las experiencias de los consumidores deben conceptualizarse en una configuración multidimensional. Desde el punto de vista de la ciencia sensorial, el enfoque reciente en la experiencia de consumo está cobrando impulso, pero aún se necesitan más hallazgos. Este estudio tiene como objetivo revelar las dimensiones que dan forma a la experiencia de beber vino, así como su prominencia y predominio entre los consumidores con diferentes niveles de participación en el mundo enófilo.
Para llevarlo a cabo se realizaron 6 entrevistas de grupos focales contextuales con 43 consumidores y profesionales del vino españoles estratificados según los niveles de participación y experiencia. Los principales hallazgos indican que en todos los grupos, las dimensiones sensoriales, afectivas y cognitivas operan para dar forma a la experiencia de beber, pero en diferentes niveles.
La encuesta constó de 3 apartados: sociodemográficos, patrón de consumo de vino, hábitos y opiniones. Los hábitos y opiniones sobre el vino se evaluaron utilizando una escala de preguntas de 23 ítems diseñada para medir el nivel de participación de los consumidores en el vino y correspondiente a 5 dimensiones diferentes de participación que comprenden interés, comportamiento, ritual, placer y riesgo.
Los consumidores poco involucrados privilegian las dimensiones sensoriales y emocionales, mientras que los expertos prestan mucha atención a las dimensiones sensoriales y cognitivas. Los consumidores altamente involucrados tienen un comportamiento intermedio entre los dos anteriores, que se basan de manera similar en señales sensoriales, cognitivas y afectivas.
De este modo, se ha demostrado que el consumo de vino provoca experiencias multisensoriales a través de sus dimensiones intrínsecas (por ejempo sabores, color, gusto) y extrínsecas (por ejemplo forma de la botella, etiquetado), que interactúan con el consumidor y el contexto para formar la respuesta hedónica general, y que las preferencias de los consumidores y la calidad percibida difieren debido a diversos factores como la cultura o el nivel de participación o experiencia con el producto
En cuanto a la implicación del producto, hay una gran cantidad de trabajos que muestran que es un importante mediador en el comportamiento del vino, los productos hedónicos o autoexpresivos, como el vino, evocan una participación duradera que representa un valor experiencial más que utilitario.
Por ejemplo, se demostró que los consumidores muy involucrados confían en su propio conocimiento y experiencia para la selección de vinos, a diferencia de los consumidores poco involucrados, que prefieren considerar las recomendaciones de amigos.
Los consumidores muy involucrados beben vino con más frecuencia que los poco involucrados y toman en consideración más características del producto, tales como el sabor, la variedad de uva o la región de origen para inferir la calidad. Además son buscadores de información porque están especialmente interesados en aprender sobre vinos, siendo así propensos a actuar como líderes de opinión.
En cambio, los consumidores poco involucrados tienden a simplificar sus decisiones de elección al confiar en gran medida en el precio como principal factor.
Conclusiones
La investigación confirma que la experiencia de beber vino es multidimensional ya que implica una interacción de dimensiones sensoriales, emocionales y cognitivas y confirma la similitud en los componentes básicos de la experiencia de beber vino entre consumidores con diferentes niveles de participación y experiencia. Estas variables elementales operan antes, durante y después del consumo para definir, modular y consolidar la experiencia de beber.
Al comparar la experiencia de beber de los participantes:
- Los consumidores poco involucrados privilegian la dimensión afectiva y sensorial;
- Los consumidores expertos dan predominio a las dimensiones sensorial y cognitiva;
- Los consumidores altamente involucrados muestran una experiencia multidimensional, intermedia entre los primeros y segundos, ya que prefieren construir su experiencia de consumo en base a las tres dimensiones sensorial, cognitiva y afectiva.
Los grupos de participantes otorgan una gran importancia a la dimensión sensorial; sin embargo el peso de esta dimensión sensorial difiere significativamente entre expertos y no expertos.
Desde un punto de vista práctico, el estudio sienta las bases para trabajos futuros centrados en diferenciar vinos en función del peso atribuido a las dimensiones de la experiencia de beber de diversos consumidores. Esta información sería complementaria a las puntuaciones de agrado y muy valiosa para la industria del vino.
En cuanto a las limitaciones del presente estudio, no se puede pasar por alto que se realizó entre consumidores de una región vitivinícola donde el consumo de vino es inherente e inveterado a la vida sociocultural (España).
Para ver el estudio completo en inglés, clickear AQUÍ
Fuentes: www.icvv.es y revista digital Science Direct
