El sector del enoturismo a escala global demostró un dinamismo excepcional y un crecimiento robusto a lo largo de 2024, consolidando su posición como un segmento vital y resiliente de las industrias más amplias del turismo y las bebidas. En Mendoza, centro excluyente el enoturismo en Argentina, entre 2018 y 2024 el número de bodegas abiertas al turismo se expandió en un impresionante 57,5%, de 146 a 230 establecimientos. En 2024, esta provincia recibió 1.590.567 visitas turísticas, un significativo aumento del 27,8% con respecto a los niveles de 2018. Si bien la falta de datos estadísticos precisos hace difícil mensurar la actividad, la publicación española Vinetur realizó un informe muy completo a nivel mundial de cantidad de visitantes, características de las diferentes regiones y desafíos y oportunidades, trabajo que aquí replicamos.
A mediados de julio de 2025, la publicación española Vinetur publicó el informe «El mercado mundial del enoturismo: Análisis de rendimiento 2024 y perspectivas estratégicas». En él se refleja que la valoración del mercado en 2024 exhibió un amplio rango, analizado con diferentes metodologías analíticas. Las estimaciones conservadoras, centradas en las actividades principales de las bodegas, situaron el mercado en aproximadamente 11.860 millones de dólares para ese año, un saludable aumento desde los 10.530 millones de dólares en 2023. Pero análisis más exhaustivos, que tienen en cuenta el impacto económico total, incluido el gasto auxiliar en alojamiento, gastronomía y actividades culturales, valoraron el mercado en una cifra significativamente mayor, con algunas estimaciones alcanzando hasta 95.880 millones de dólares en 2024.
Independientemente de la valoración específica, todas las fuentes creíbles indican un fuerte crecimiento de dos dígitos, con previsiones de Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (TCAC) que van desde un conservador 4,01% hasta un más agresivo 13,2% anual para los próximos 5 años. Este rendimiento es particularmente notable cuando se contrasta con los volúmenes históricamente bajos de producción y consumo mundial de vino registrados en el mismo período, lo que subraya la importancia estratégica del sector como un amortiguador económico para las regiones vinícolas de todo el mundo.
De cara al futuro, el mercado del enoturismo está preparado para un crecimiento continuo y acelerado, desvinculando en gran medida su trayectoria de las tendencias de estancamiento del mercado de consumo de vino en general.
La propuesta de valor fundamental está cambiando definitivamente del producto (una botella de vino) a la experiencia (la historia, la cultura y el paisaje detrás del vino).
Las oportunidades clave para los actores del sector residen en capitalizar el canal de ventas directo al consumidor (DTC), que el turismo habilita poderosamente, e integrar las experiencias vinícolas con los florecientes movimientos de viajes de bienestar y sostenibles.
Métodos de valoración
Un análisis exhaustivo del mercado mundial del enoturismo en 2024 revela un sector caracterizado por un crecimiento vigoroso y una contribución económica significativa. Sin embargo, cuantificar el valor preciso del mercado presenta un desafío complejo debido a las variaciones en las metodologías de investigación entre las principales empresas de análisis de mercado. Para proporcionar una imagen clara y transparente, es esencial deconstruir las cifras en dos categorías principales: el Valor de Mercado Central, que se centra en los ingresos generados directamente por las bodegas, y el Impacto Económico Total, que abarca el ecosistema más amplio de gastos auxiliares.
-Valor de Mercado Central: Proporciona una medida conservadora pero fundamental de la industria. Por ejemplo, Market Research Future estimó el tamaño del mercado en 10.530 millones de dólares en 2023, creciendo a 11.860 millones de dólares en 2024. Esta valoración refleja principalmente los ingresos de los servicios ofrecidos directamente por las bodegas, como visitas, catas y ventas in situ.
-Impacto Económico Total: presentan una visión más holística, ya que incorporan el significativo gasto auxiliar de los enoturistas en alojamiento, comidas en restaurantes locales, transporte y otras actividades culturales y recreativas dentro de una región vitivinícola. Este alcance más amplio da como resultado valoraciones sustancialmente más altas. Grand View Research y Market.us, por ejemplo, situaron el valor del mercado en 46.470 millones de dólares y 46.500 millones de dólares, respectivamente, para 2023. Otras empresas, como Univdatos, ofrecieron una cifra similar de 46.000 millones de dólares para el mismo año. Las proyecciones para 2024 de fuentes que utilizan esta metodología más amplia son aún más robustas, con Future Market Insights estimando el mercado en 95.880 millones de dólares.
Si bien esto crea un amplio rango, también subraya la profunda y multifacética influencia económica del enoturismo, que se extiende mucho más allá de la puerta de la bodega.
La trayectoria de crecimiento es consistentemente positiva en todos los informes, con Tasas de Crecimiento Anual Compuesta (TCAC) previstas para la próxima década que van del 4% a más del 13%.
Esto indica una fuerte confianza de los inversores y de la industria en el potencial a largo plazo del sector. La siguiente tabla consolida estas estimaciones, proporcionando claridad sobre el alcance y las proyecciones de varias fuentes clave.
La característica más definitoria del panorama vitivinícola mundial en 2024 fue una divergencia marcada y significativa: mientras que el sector del enoturismo experimentó un período de crecimiento sin precedentes, la industria más amplia de la producción y el consumo de vino enfrentó uno de sus años más desafiantes en la historia reciente. Este fenómeno, denominado «la gran desvinculación», señala una transformación fundamental en cómo se crea y percibe el valor dentro del mundo del vino, desplazando el enfoque del producto físico a la experiencia holística.
El crecimiento acelerado del mercado mundial del enoturismo en 2024 fue impulsado por una confluencia de fuerzas poderosas del lado de la demanda.
En primer lugar, el mercado se encuentra en continua maduración de la «economía de la experiencia». Los viajeros modernos, en particular los grupos demográficos más jóvenes, están evitando cada vez más el turismo pasivo en favor de experiencias activas, inmersivas y educativas que ofrecen una sensación de enriquecimiento personal y conexión auténtica. El enoturismo está en una posición única para capitalizar esta tendencia, ofreciendo un rico tapiz de actividades prácticas. Estas van desde visitas guiadas a viñedos y exploraciones de bodegas hasta talleres interactivos de ensamblaje, participación en la vendimia y compromiso directo con los enólogos.
Un componente crítico de este impulso experiencial es la profunda y creciente integración con el turismo gastronómico. La importancia económica de esta tendencia es sustancial; en 2023, el turismo gastronómico fue identificado como un segmento de 3.500 millones de dólares dentro del mercado más amplio del enoturismo, destacando su importancia como motivador principal para viajar.
Por otro lado, la revolución digital ha actuado como un poderoso acelerador para el mercado del enoturismo, democratizando el acceso y agilizando todo el proceso de viaje. Las plataformas de redes sociales, en particular las de carácter visual como Instagram, se han convertido en herramientas de marketing indispensables que atraen a una audiencia más joven y nativa digital. Las bodegas también están aprovechando cada vez más la tecnología para mejorar la experiencia in situ con innovaciones tales como, visitas digitales autoguiadas a través de aplicaciones móviles, etiquetas de realidad aumentada y exploraciones de viñedos con realidad virtual.
En 2024, la sostenibilidad pasó de ser un ángulo de márketing de nicho a un componente central de la propuesta de valor para muchos destinos vinícolas. Un grupo creciente de viajeros está tomando decisiones conscientes basadas en las credenciales ambientales y éticas de las empresas que apoyan. Esta tendencia es particularmente pronunciada entre los consumidores Millennial y Generación Z, que buscan activamente marcas que se alineen con sus valores. En respuesta, las bodegas y los operadores turísticos están adoptando y promoviendo cada vez más una amplia gama de prácticas sostenibles. Estas incluyen la agricultura orgánica y biodinámica, la agricultura regenerativa, los sistemas de conservación y reciclaje de agua, el uso de fuentes de energía renovables y los envases ecológicos.
Este enfoque en la sostenibilidad no sólo atrae a un grupo demográfico específico; mejora la narrativa general de autenticidad y conexión con la tierra, que es fundamental para el atractivo del enoturismo. Datos de Italia en 2024 indicaron que el 62% de las bodegas ahora consideran la sostenibilidad un factor esencial para atraer visitantes, subrayando su importancia generalizada.
El movimiento global de bienestar ha tenido un profundo impacto en la industria de las bebidas, y el enoturismo no es una excepción. Una creciente conciencia sobre la salud y una tendencia hacia el «consumo conciente» están moldeando las elecciones de los consumidores. Esto se manifiesta en la filosofía de «beber mejor, no más», donde los consumidores priorizan la calidad, la artesanía y la historia de un vino sobre el volumen puro. Este cambio presenta una oportunidad significativa para el sector del enoturismo. Se alinea perfectamente con la naturaleza educativa y premium de la experiencia, que enfatiza la cata y la apreciación en lugar del consumo excesivo.
Quizás el impulsor más significativo a largo plazo del mercado es demográfico. Los Millennials y, cada vez más, la Generación Z han suplantado a las generaciones mayores como el principal grupo de consumidores de enoturismo. Estas generaciones traen un conjunto distinto de expectativas y comportamientos que están remodelando activamente la industria.
A diferencia de sus predecesores, que podrían haberse conformado con una simple cata y compra, los viajeros más jóvenes anhelan autenticidad, participación y narración de historias. Buscan actividades prácticas que les permitan conectar con el lugar, el proceso y las personas detrás del vino. Son nativos digitales que utilizan ampliamente las herramientas en línea y las redes sociales para investigar, reservar y compartir sus experiencias, lo que hace que una fuerte presencia digital sea innegociable para las bodegas. Datos concretos de 2024 confirman este cambio generacional, por ejemplo en Argentina, los enoturistas de 18 a 35 años constituyeron el 40,7% de todos los visitantes internacionales.
Análisis de segmentación del mercado
La segmentación por tipo de servicio, tipo de turista y modo de reserva ilustra dónde se concentra el valor y qué canales están impulsando el crecimiento.
Por tipo de servicio: Los servicios ofrecidos dentro del panorama del enoturismo son diversos, pero están dominados por dos categorías principales: experiencias en bodegas in situ y eventos regionales más grandes.
- Catas y visitas a bodegas: Este segmento es la piedra angular indiscutible de la industria, con una cuota de mercado dominante de más del 57,1% en 2023.
- Festivales y eventos de vino: Sirven como potentes motores económicos para regiones vinícolas y atraen a grandes multitudes nacionales como internacionales, creando importantes flujos de ingresos para bodegas, hotelería y proveedores de servicios turísticos. Se prevé que este segmento experimente un crecimiento con una TCAC prevista del 13,7% de 2024 a 2030, lo que subraya su papel vital y su eficacia para impulsar la visibilidad de las regiones vitivinícolas.
Análisis por tipo de turista
El mercado se sustenta en dos cohortes de turistas distintas, cada una con diferentes motivaciones, patrones de gasto y hábitos de viaje.
- Turismo nacional: Los viajeros nacionales forman la base del mercado del enoturismo, representando una sustancial cuota de ingresos del 64,3% en 2023. La creciente tendencia de las «staycations» y la exploración local, que cobró impulso durante la pandemia, ha tenido un efecto positivo duradero. Además, los turistas nacionales a menudo tienen una conexión cultural más profunda con sus tradiciones vinícolas locales.
- Turismo internacional: Aunque más pequeño en cuota general, el segmento internacional es el principal motor de crecimiento del mercado. Se proyectaba que la demanda de turistas extranjeros se expandiría a una potente TCAC del 13,3% de 2024 a 2030. Este aumento está impulsado por un mayor interés global en experiencias culturales y culinarias únicas, la creciente fama de las regiones vinícolas como destinos vacacionales de primer nivel y las campañas de marketing dirigidas por bodegas y juntas de turismo.
Análisis por modo de reserva
Los canales a través de los cuales los consumidores planifican y reservan sus experiencias de enoturismo han evolucionado significativamente, con una clara preferencia por los métodos directos y digitales.
- Reserva directa: Este fue el método de reserva más preferido en 2023, capturando una cuota de mercado del 40%. Algunos informes sitúan la cuota ligeramente más baja, en un 38%. Esta preferencia refleja un deseo de mayor control, personalización y comunicación directa. Para las bodegas, este canal es muy ventajoso, ya que elimina las comisiones y proporciona una línea directa de comunicación para construir relaciones con los clientes.
- Plataformas en línea (Marketplaces): Este canal está experimentando el crecimiento más rápido, con una TCAC proyectada del 13,4% de 2024 a 2030. Las plataformas en línea ofrecen a los consumidores la comodidad de comparar bodegas, visitas y paquetes en un solo lugar, respaldados por reseñas de usuarios y sistemas de transacciones seguras. Esta tendencia subraya la necesidad de que las bodegas tengan una fuerte presencia en estas plataformas digitales.
Análisis del mercado regional y panorama compositivo (2023-2024)
Europa sigue siendo el ancla del sector, mientras que América del Norte impulsa un crecimiento de alto valor. América del Sur y la región de Asia-Pacífico están emergiendo rápidamente como fronteras dinámicas, y Sudáfrica está consolidando su posición como un destino de primer nivel.
Europa: Con su arraigada historia vitivinícola, su inigualable densidad de denominaciones icónicas y su sofisticada infraestructura turística, sigue siendo el epicentro del mercado mundial del enoturismo. En 2023, el continente ostentaba una impresionante cuota del 51% de los ingresos totales mundiales, una valoración de aproximadamente 23.700 millones de dólares.
- Francia recibió un estimado de 10 millones de enoturistas en 2024, con un fuerte contingente internacional que representó el 42% del total.
- Italia registró un crecimiento impresionante en 2024 el valor total del enoturismo alcanzó los 2.900 millones de euros, marcando un significativo aumento del 16% en comparación con 2023. El enoturista medio en Italia gastó 400 € por viaje, con 89 € destinados a la compra de vino y 46 € a experiencias de vendimia. Visto de forma más amplia, el turismo enogastronómico como sector combinado contribuyó con más de 40.000 millones de euros a la economía italiana en 2023, demostrando su inmenso impacto.
- España en 2023 recibió casi 3 millones de enoturistas, un aumento del 18,2% con respecto a 2022, con Rioja como región líder, donde en 2024, las bodegas atrajeron un récord de 912.438 visitantes, un aumento del 3,54% con respecto a 2023. El impacto económico de esta actividad aumentó a 197,2 millones de euros en 2024, un aumento sustancial desde los casi 186 millones de euros generados en 2023. La cuota de visitantes internacionales creció, representando el 36,3% del total, frente al 33% del año anterior, siendo Estados Unidos, Reino Unido y Francia los principales mercados de origen.
- Reino Unido: Representa uno de los mercados de enoturismo más dinámicos y de más rápido crecimiento de Europa. Impulsado por el creciente prestigio internacional de sus vinos espumosos, los viñedos del país vieron un notable aumento del 55% en las visitas en 2024 en comparación con el año anterior.
América del Norte: Se ha consolidado firmemente como un destino de primer nivel y de alto valor para el enoturismo, caracterizado por ofertas sofisticadas, un alto gasto de los visitantes y un fuerte mercado interno. En 2023, la región representó un significativo 25,10% de los ingresos del mercado mundial. Las perspectivas siguen siendo excepcionalmente sólidas, con una previsión que proyecta que el mercado alcanzará los 28.100 millones de dólares para 2030, impulsado por una robusta TCAC del 13,4% desde una base de 2024.
- Estados Unidos: Es la fuerza dominante en la región, donde el mercado vinícola general está valorado en más de 107.000 millones de dólares, y la producción económica total de la industria del vino se estima en la masiva cifra de 323.500 millones de dólares. Dentro de este gigante económico, el enoturismo juega un papel crucial y directo, apoyando un estimado de 108.913 empleos en todo el país. La trayectoria de crecimiento para el subsector del enoturismo se proyecta a una TCAC del 14,0% de 2024 a 2030, superando el promedio mundial y señalando una inversión y un interés del consumidor sostenidos.
América del Sur: han surgido como destinos dinámicos y altamente competitivos, atrayendo la atención mundial por sus vinos de alta calidad, sus impresionantes paisajes andinos y su excepcional propuesta de valor.
- Argentina: El sector del enoturismo del país, centrado en la provincia de Mendoza, ha experimentado un crecimiento notable y sostenido. Entre 2018 y 2024, el número de bodegas en Mendoza abiertas al turismo se expandió en un impresionante 57,5%, de 146 a 230 establecimientos. En 2024, Mendoza recibió 1.590.567 visitas turísticas, un significativo aumento del 27,8% con respecto a los niveles de 2018. La base de visitantes es diversa, con turistas nacionales que representan el 62% del total y una fuerte presencia internacional de Brasil, EEUU y Canadá. El sector también se ha convertido en una importante fuente de empleo, apoyando directamente 2.404 puestos de trabajo, un asombroso aumento del 205% en puestos permanentes desde 2018. Si bien el gasto de los visitantes es más modesto en comparación con sus homólogos norteamericanos, con un gasto total promedio de 37 dólares por visitante, el crecimiento del sector es un potente motor para el desarrollo económico regional.
- Chile: El número de bodegas abiertas al público se ha más que duplicado en menos de una década, con el 61% de todas las bodegas recibiendo visitantes en 2024, en comparación con solo el 28% en 2015. La última encuesta nacional de Enoturismo Chile, publicada a principios de 2025,reportó un récord de 219 bodegas abiertas al turismo en 2024, un aumento del 5% con respecto a 2023. El número total de visitantes se acerca a 1 millón anualmente. Un cambio fundamental ha sido la creciente importancia del mercado interno, que ahora constituye el 59% de todos los enoturistas, un aumento drástico desde sólo el 35% en 2017. Entre los visitantes internacionales, los brasileños son un grupo demográfico clave, con más de 787.000 visitando Chile en 2024.
Asia-Pacífico: ampliamente considerada como la frontera más prometedora para el crecimiento del enoturismo, impulsada por economías florecientes, una clase media en rápida expansión con crecientes ingresos disponibles y una creciente fascinación por la cultura del vino. Se proyecta que el mercado crezca a una TCAC del 14,9% de 2024 a 2030, la más alta de cualquier región a nivel mundial.
- Australia: fuerte desempeño en 2024, recibiendo 8,3 millones de visitantes internacionales (un aumento interanual del 15%) y generando un gasto turístico total de 214.000 millones de dólares. En este contexto, el enoturismo es un componente clave. En 2023, Nueva Gales del Sur (NSW) fue el estado líder para los enoturistas internacionales, atrayendo a 252.200 visitantes que se quedaron 9,1 millones de noches y gastaron 1.300 millones de dólares.
- China e India: Estas dos naciones se identifican como los motores clave del crecimiento futuro en la región. Se pronostica que el mercado de enoturismo en India crecerá a una TCAC del 13,7%, mientras que el de China se proyecta en un 11,4%.
África: Sudáfrica se erige como el principal destino de enoturismo del continente. El estudio de impacto económico más reciente y completo, que cubre 2022, encontró que el enoturismo contribuyó con 3.000 millones de rands (aproximadamente 162,2 millones de dólares) directamente al PIB del país, con un gasto indirecto más amplio de 9.300 millones de rands. El sector proporciona entre 12.000 y 14.000 empleos directamente, con un total de más de 40.000 oportunidades de empleo cuando se incluyen los roles turísticos indirectos. El mercado interno representa 58% de las pernoctaciones en los Cape Winelands en 2024. En lo internacional recibió 8,48 millones de turistas internacionales totales en 2023, un aumento del 48,9% con respecto a 2022. Este impulso continuó en 2024, con 2,4 millones de llegadas internacionales solo en el primer trimestre, un aumento interanual del 15,4%.
Desafíos
A medida que el mercado mundial del enoturismo avanza su trayectoria está moldeada por una compleja interacción de oportunidades significativas y desafíos formidables.
- Cambio climático: La base misma del enoturismo -el pintoresco paisaje de viñedos y el carácter único de sus vinos- es directamente vulnerable a los efectos del cambio climático.
- Volatilidad económica: La dependencia del sector del gasto discrecional lo hace susceptible a los vientos macroeconómicos en contra. La inflación persistente, el aumento de las tasas de interés y el riesgo de recesiones económicas en mercados de origen clave pueden apretar los presupuestos de los hogares, lo que lleva a una reducción del gasto en viajes de lujo y experiencias premium.
- Paladares cambiantes del consumidor y competencia: El auge del movimiento «No-Low» (sin y bajo contenido de alcohol), particularmente entre las generaciones más jóvenes, presenta tanto un desafío como una oportunidad.
- Falta de recopilación de datos estandarizada: Un desafío estructural persistente es la ausencia de una metodología armonizada a nivel mundial para medir el impacto económico del enoturismo.
Perspectivas de crecimiento
Las perspectivas estratégicas para el mercado mundial del enoturismo siguen siendo abrumadoramente positivas. El análisis del rendimiento de 2024 y los impulsores subyacentes sugiere que las previsiones de crecimiento de gama alta, que proyectan una TCAC en el rango del 12-13%, son altamente plausibles. Este crecimiento seguirá siendo impulsado por el cambio fundamental hacia el consumo experiencial. La propuesta de valor del mercado se definirá cada vez más no por el vino en sí, sino por el rico tapiz de cultura, gastronomía, paisaje y conexión humana que lo rodea.
El rendimiento del enoturismo se volverá aún más independiente del mercado de consumo de vino tradicional. El mercado irá más allá de las catas estándar. Los destinos exitosos ofrecerán experiencias más sofisticadas y multifacéticas que integren el bienestar (por ejemplo, yoga en los viñedos, tratamientos de spa), la aventura (por ejemplo, recorridos en bicicleta, senderismo) y una inmersión cultural más profunda (por ejemplo, recorridos patrimoniales, eventos MICE). Para capitalizar las oportunidades y mitigar los desafíos futuros, los diferentes actores dentro del ecosistema del enoturismo deben adoptar estrategias específicas.
- Adoptar el modelo de hospitalidad: El negocio principal ya no es solo la vinificación; es la hospitalidad. Esto requiere inversión en la profesionalización de todos los aspectos de la experiencia del visitante.
- Aprovechar la digitalización para el compromiso y las ventas: Una presencia digital fluida es innegociable. Esto significa invertir en un sistema de reserva directa robusto y fácil de usar en el sitio web de la bodega para capturar ventas de alto margen. También requiere una estrategia sofisticada en redes sociales centrada en la narración auténtica.
- Comercializar la sostenibilidad como un atributo premium: La sostenibilidad debe integrarse en la narrativa central de la marca y comercializarse como un diferenciador clave. Las bodegas deben buscar y mostrar de manera prominente certificaciones (por ejemplo, orgánico, biodinámico, B-Corp) y comunicar claramente su compromiso con la gestión ambiental. Esto construye valor de marca y resuena profundamente con los valores del viajero moderno y consciente.
Lo que los Estados deben tener en cuenta:
- Promover experiencias regionales holísticas: Promoción para comercializar regiones enteras como destinos integrados, esto implica crear rutas e itinerarios temáticos que conecten el vino con la gastronomía local, el patrimonio cultural, las actividades al aire libre y los paisajes naturales, aumentando así el atractivo general y la duración de la estancia.
- Invertir en infraestructura crítica: Esto incluye mejorar las conexiones de transporte para hacer las regiones vinícolas más accesibles, apoyar proyectos importantes como por ejemplo la expansión de aeropuertos y garantizar la conectividad a internet de alta velocidad para las bodegas rurales.
- Defender la recopilación de datos estandarizada: Los organismos de turismo nacionales y regionales deben colaborar con organizaciones internacionales como la OMT y la OIV para abogar y adoptar un marco estandarizado para medir el impacto económico y social del enoturismo. Datos fiables y consistentes son la base de la formulación de políticas eficaces, la planificación estratégica y la atracción de inversión privada.
