Este ensayo de un reconocido enólogo y maestro de los hacedores del vino argentino, escrito hace algunos años pero inédito y de rigurosa actualidad, puntualiza cuáles son y serán en el futuro inmediato las diferencias y semejanzas entre los vinos del Viejo Mundo y los del Nuevo Mundo. También compara las técnicas ancestrales arraigadas en los países vitivinícolas centrales con las innovaciones fruto de la experimentación que han desarrollado los enólogos sin prejuicios del hemisferio Sur, entre los que se destacan los argentinos. Una clase magistral de enología práctica, con cifras, datos y tendencias desplegados con estilo amigable y directo, que dividimos en dos partes para su más fácil lectura y asimilación.
«La civilización es una flor que solo crece en el corazón de los viñedos”
Proverbio oriental de autor anónimo
Los vinos del Nuevo Mundo y los nuevos vinos del Viejo Mundo
Un mercado global del vino, con demanda y segmentación competitiva creciente, obliga a los productores mundiales del vino a uniformizar criterios tecnológicos, en la viña y en la bodega.
Una mirada rápida al enoplanisferio y las características que diferencian al vino como una bebida única, nos permite establecer nuevos conceptos tecnológicos. El vino eleva el status social de los ciudadanos de países modernos. La calidad de vida de los urbanos obliga a producir vinos de calidad creciente, originales, diferentes, atractivos. Esta es la razón por la que se acortan las diferencias cualitativas entre los países vitivinícolas del Viejo y el Nuevo Mundo.
Por eso, hoy ya es una realidad que países europeos de larga tradición vinícola provocan la reconversión vinícola de algunas regiones y éstas se transforman en productoras de vinos con filosofía, modelo tecnológico y márketing del Nuevo Mundo.
Hay varios ejemplos:
- Los atractivos y económicos vinos de cepages en el sur de Francia y La Mancha en España.
- El glamour de Ribera del Duero, el Priorat, Toro, en nuestra Madre Patria.
- Sicilia en Italia; Grecia, Bulgaria, Hungría y algunas señales recientes en Europa del Este.
- Todo el mundo del vino orienta su producción hacia la seducción y el placer del consumidor.
Hay una razón económica lógica: el consumidor es definitivamente, el eslabón inicial de la cadena agroalimentaria vitivinícola. Es tan fuerte el protagonismo del consumidor, y la necesidad de la industria por convocarlo y seducirlo, que personalmente considero necesario plantear un nuevo paradigma: “El buen vino nace desde el consumidor».
¿Qué prefieren hoy los consumidores del mercado global del vino?
La elaboración del vino es una forma de conservación de alimentos tan antigua como la misma civilización. Desde su descubrimiento, el vino ha sido un componente integral de la dieta cotidiana de la gente, y también ha ejercido un papel importante en el desarrollo de la sociedad, la religión y la cultura.
Razones de salud, estilo de vida, el placer de los sentidos, han llevado hoy al vino a su más alto status social. La actual Generación X-Y (de 25 a 35 años), que maneja los destinos productivos y administrativos del mundo, prefiere disfrutar el vino sobre la cerveza. Recientes estadísticas lo confirman.
A todo ciudadano, con nivel y aspiraciones de buena vida, le gusta hablar y conocer de vinos. Esta corriente arrastra a las generaciones mayores. Además, ya hay señales de vinos jóvenes, ligeros, livianos y burbujeantes que atraen a jóvenes entre 18 y 25 años.
La producción vitícola y enológica, con moderna tecnología, ha sabido acompañar este movimiento cultural-urístico, y en la actualidad se beben los mejores vinos que jamás se han producido.
La enogastronomía y el enoturismo son actividades en sostenido crecimiento al lado de la industria del vino. También el consumidor está mejor informado, aspira a ser enófilo profesional y se transforma en el juez insobornable de una industria vitivinícola mas competitiva y sustentable.
El mercado global del vino esta intentando una estandarización de los niveles de calidad-precio y ya es un vocabulario común en las gerencias comerciales de las bodegas hablar de vinos básicos, varietales, premium, superpremium, ultrapremium, ícono, etc., que son son los escalones de la pirámide calidad-precio.
Estos escalones también tienen un estándar en el modelo tecnológico y en la decisión eficiente de la inversión del sector. La diversidad, la maleabilidad tecnológica de las uvas y las casi infinitas propuestas enológicas, permiten una oferta numerosa de vinos para cada momento de placer de los ciudadanos modernos.
Análisis de la pirámide de consumo de vinos y la relación precio-calidad
La tendencia mundial del consumo de vinos, muestra una gran segmentación de consumidores y modelos tecnológicos (ver figura 1).
La tendencia de los mercados a una mayor estratificación del consumo, da lugar a la siguiente clasificación, que reconoce 7 segmentos, según el valor de venta minorista del vino:
1. Básico: menos de 3 U$S / botella. Participación en el mercado: 45%
2. Top básico: 3,1 a 5 U$S./botella. Participación en el Mercado: 25%
3. Premium popular: 5,1 a 7 U$S/botella. Participación en el mercado: 15%
4. Premium: 7,1 a 10 U$S/botella. Participación en el mercado: 8%
5. Super premium: 10 a 25 U$S/botella. Participación en el mercado: 4%
6. Ultra premium: 25,1 a 99 U$S/botella. Participación en el mercado: 2%
7. Ícono: más de 100 U$S/botella: 1%
El canal de venta minorista va desde supermercados (Básico) a boutiques o negocios especializados (Ícono), así como de una abundante disponibilidad (Básico) a una escasa oferta (Ícono) y desde el principal motivo de compra, el precio (Básico), a la imagen que se quiere proyectar (IÍcono).
Algunos denominan al segmento Básico y al Top Básico como «Vinos comodín o comodity». También diferencia a estos segmentos el nivel de competencia (abundante: Básico o escaso: Ícono).
Los gustos de los consumidores del mundo están también muy segmentados.
A los europeos, no les gusta el vino y la madera que beben los americanos del norte y sus parientes británicos. A los asiáticos no les gusta el vino que beben los americanos y los europeos. Los rusos incrementan el consumo de vino, pero lo beben las mujeres, que representan más del 70 % del consumo (el machismo ruso del vodka dice que el vino es «bebida de mujeres».
Para los jóvenes franceses, el vino es un producto caro y antiguo. Para los jóvenes americanos, sofisticado y moderno.
De manera que mucha producción del Nuevo Mundo está orientada previamente por serios estudios de mercado y preferencia de los consumidores específicos de cada región geopolítica. Australia, como país exportador, orienta estrategias productivas de acuerdo a los mercados.
Chile, sigue muy de cerca los pasos astutos de Australia.
Frente a un consumidor cuyas expectativas y comportamiento asombran cada día, la competencia de la comercialización requiere mayor imaginación e innovación.
Las claves para abordar este complejo mecanismo de seducción a un consumidor intangible, parecen estar articuladas sobre 7 temáticas:
- Ser diferente, sorprendente y memorable.
- Segmentar el mercado.
- Construir una marca.
- Ofrecer más valor agregado.
- Comunicarse de otra manera.
- Construir un propio modelo de desarrollo y promoción.
- Aumentar el nivel de exigencia ligado a la calidad de los vinos producidos.
- Premiunizar al consumidor ofreciendo un plus de más sabor por precio.
- Seamos honestos: la calidad ya no es un diferencial. Es lo mínimo esperado por los consumidores.
En cualquier proyecto de elaboración y comercialización de vinos no debemos olvidar:
- En el desarrollo de la vitivinicultura, el consumidor debe primar sobre lo científico y lo técnico, porque el sentido del vino es que guste y se venda.
- El vino debe seguir siendo el compañero inseparable de nuestra vida y la imagen de nuestra civilización.
- La pirámide de clasificación de vinos por segmentos (básicos, premium, ultra premium e ícono se basa en rangos de precios. Pero todos los vinos, de cualquier nivel de precio deben elaborarse con calidad para que satisfagan al segmento para el cual están pensados.
Para una empresa, participar en diferentes segmentos de la pirámide responde a una estrategia básica de posicionamiento comercial. Si participa en el segmento de los vinos básicos y masivos, deberá ser competitivo siendo líder en costos. Es decir, tratar de elaborar el mejor producto al más bajo costo posible.
En la medida que se asciende en la pirámide, la estrategia cambia a la diferenciación. El atributo de calidad pasa por ofrecer algo distinto, y para ello la empresa está dispuesta a incrementar sus costos esperando obtener un mayor precio, ya que identifica que hay clientes que están dispuestos a pagar por ello.
Vivimos en Argentina, un país donde hay un vino para cada bolsillo, para cada momento feliz de la vida, para cada paladar, para cada corazón».
Ángel A. Mendoza
El marketing del vino no es sólo un conjunto de técnicas y estrategias comerciales. Es un sofisticado estudio de las emociones y los comportamientos humanos aplicados a la promoción de productos y servicios de la industria vitivinícola.
La diversidad del vino: su adaptación a las nuevas costumbres
Los consumidores de vino están muy segmentados por rangos de edad y por el nivel de conocimiento y apreciación de esta bebida social. Hasta ahora, sólo el 5 % del mercado puede considerarse conocedor. Pero hay un 95% de consumidores que necesitan conocimiento y provocan una condición de mercado muy irregular. Un 15% son bebedores simples, normalmente nuestros abuelos, que consumen por tradición. Pero un 80% de consumidores necesitan y quieren que se les hable más de vino.
Interpretando al consumidor de hoy
Aquí presentamos el temario imprescindible para elaborar la mejor estrategia de comunicación y seducción en el consumo actual del vino:
- Conociendo e interpretando el sabor del vino -puente de comunicación entre consumo y producción.
- La educación del consumidor pasa por la educación del profesional.
- El sommellier: útimo juez del vino justo antes que lo sea el consumidor.
- La educación de los sentidos y la agudeza de las sensaciones.
- Las palabras del vino: su lenguaje contemporáneo.
- La diversidad del consumidor: su posible clasificación.
- Cartografías de preferencias y nuevos vinos: no siempre los vinos preferidos por los expertos son los que más gustan a los consumidores.
- La relación del hombre con el vino:
- El placer de las sensaciones gustativas.
- Sus efectos fisiológicos, nutricionales y farmacodinámicos.
- Su valor psicológico, social y cultural.
- Competencia de otras bebidas.
- Uva, vino y salud: sus prpiedades antioxidantes y demás propiedades benéficas. Ventajas competitivas.
- El rol de los megadistribuidores en las dinámicas tendencias del mercado.
- Nuevos protagonistas en la industria vitivinícola: enoturismo, enogastronomia, congresos, catas, ferias de vinos.
- El protagonismo de los concursos de vinos. La figura del enoperiodista. L web y el vino.
- Nuevos enfoques y estrategias de comercialización del vino. Casos exitosos.
- Un concentrado de innovaciones para hablar a los jóvenes consumidores: El márketing reemplaza al terruño. ¿La revolución de la lata de aluminio? Los jóvenes compran un nombre. Paso a los jóvenes sibaritas.
- Saber vender el vino. Buenas prácticas de comercialización de vinos.
Los consumidores de vino son amantes de un mundo que se vuelve irresistible al entrar. El comercio del futuro estará signado por lo digital. Los consumidores son más sensibles a la transparencia, a lo sano,a lo sustentable, lo justo, la inclusión, a lo emocional. Más humanizados y con un perfil eco-friendly.
El vino es una bebida a natural y ancestral, parte de la cultura y los afectos.
Los productores de vino deben lograr equilibrio de sus mensajes para poder alcanzar un público más amplio.
Los fascinantes nuevos momentos del vino para el placer y la salud
- El vino en el after six y happy hour de la gente joven, urbana y ejecutiva: informalidad, cultura, amistad, brindis, una vuelta a la naturaleza.
- Los vinos varietales del Wine Bar.
- El vino en la cena: asistencia al restaurante de comidas étnicas. Placer, status e intelectualidad. Símbolo de armonía familiar.
Los consumidores demandan cada vez más experiencias memorables
- Vinos burbujeantes y livianos de la noche en la discoteca. Vinos frizantes y espumantes con cañita.
- El champán del Brunch Americano, los triunfos, las ceremonias, la felicidad y la seductora noche de amor.
- El vino joven, blancos, rosados y tintos livianos de primavera y verano.
- 100 recetas de cocteles con vino: Bellini, Mimosa, Royal kirch, Ananá Fizz, Aperol fizz. Los vinos del bar tender.
- El vino intelectual de otoño. Los vinos de sopas y potajes.
- Los picnics wine y la vida lenta (slow life).
- Los vinos en la nieve, en el tiempo libre y el bolsillo fácil.
- Los fragantes vinos del mar para beber descalzos.
- Navegación a vela con vinos enigmáticos.
- El vino de los eventos sociales y fiestas institucionales.
- El vino en el delivery. Pizza, pastas y vinos.
- El vino y la comida rápida.
- Degustación de vinos y quesos a domicilio.
- Los vinos a los postres, los puros y el café.
- Enoturismo, las rutas del vino. Una nueva unidad de negocios en la industria del vino.
- La post pandemia de Covid 19, que planteó un consumo sofisticado de vino en el hogar a través del teletrabajo
- La cava privada, colección, status, nivel.
- Los cursos de degustación de vinos. las ferias de vinos de productores y consumidores entusiastas y aficionados.
- Las subastas de vino.
- Los vinos de los antipastos.
- Los vinos de los almuerzos y cenas con ejecutivos. El papel central del sommelliers.
- El vino y los chefs cocinando con vinos. Postres y vinos.
- Salsas gourmet a base de vino
- El vino y la salud.
- La uva, los vinos y el spa
- Los vinos de la belleza y la seducción.
- El vino en el turismo aventura.
- El vino en la cultura y el arte: la música, la pintura, la poesía, el teatro, el baile, la artesanía, la moda de vestir.
- Uva: La más natural pastilla antioxidante.
- El jugo de uva: energía y salud para escolares, deportistas y ejecutivos jóvenes.
- La damajuana o el bag in box en el asado de los viernes, sábados y domingos con amigos y/o parientes argentinos.
- Los tallarines del domingo con vino tinto y fútbol a la matinée de los urbanos argentinos.
- Vinos de guarda para celebrar aniversarios.
- Vinos exclusivos para presentes y obsequios exclusivos (doctor, abogado, financista, secretaria, amigo, amiga).
- Carreras de enduro, 4×4, travesías, turismo aventura, asado y vino tinto. Un buen vino varietal en tetra brik, y Bag in Box es justamente una bebida todo terreno que supera la fragilidad de la botella de vidrio. Es onda fashion en los países escandinavos.
- También viene llegando el envase metálico, el PET, los tapones sintéticos, la tapa rosca, para cambiar las estructuras rígidas del consumo tradicional del vino
- La fascinante bebida social en los eventos de los jóvenes: sunset y after wine.
- El vino siempre, siempre, pero nunca solo ni a solas. Aunque si el psicólogo recomienda sedantes para dormir, es probable que un sabroso copón bordelés de Malbec o Merlot sea más divertido y menos adicttivo antes de ir a la cama. Recientemente, han detectado melatoninas, las hormonas animales del sueño, en la composición de vino merlot.
- Beber poco, pero beber lo bueno. Beber poco para poder disfrutarlo más tiempo.
- Los buenos vinos permiten mantener con más facilidad una conducta moderada. Enseñan la templanza a quien quiere escuchar su mensaje. Con el buen vino y con su cata, el hombre aprenderá la forma civilizada de beber y, por lo tanto, de vivir.
