El 11/12, Bodegas de Argentina -la Cámara empresaria de la industria vitivinícola del país- realizó su clásico encuentro de fin de año con representantes del sector, dirigentes, socios y periodistas. Durante la reunión, Javier Merino, director del Centro de Estudios Económicos de Bodegas de Argentina (Ceeba) presentó su resumen del 2020 en materia de mercados, así como su visión de lo que podría ocurrir en 2021 en la industria vitivinícola.
En la apertura del encuentro, la productora y dirigente Patricia Ortiz, presidenta de Bodegas de Argentina, señaló que si bien el 2020 fue un año con numerosas dificultades por la pandemia y la crisis económica argentina, el sector vitivinícola no bajó los brazos, continuó con sus actividades productivas y exportadoras y se adaptó rápidamente a la nueva realidad.
Tras la introducción de Ortiz, el economista Javier Merino, titular del Centro de Estudios Económicos de Bodegas de Argentina (Ceeba), expuso un informe con sus principales conclusiones sobre la actividad vitivinícola en 2020, analizando qué variables macroeconómicas dejó este nuevo contexto y realizando un pronóstico sobre la industria para 2021. Se prevén, generalizó, fuertes cambios en los hábitos y formas de trabajo tanto del consumo como de la comercialización.
Entre las proyecciones del informe, Merino destacó que:
- El 2021 traerá desafíos para repensar una nueva forma de hacer negocios.
- Habrá mucha rivalidad competitiva, que se convertirá en una “guerra comercial” .
- Sólo tener buenos productos no alcanzará; las exigencias del consumidor sobre las experiencias de compra serán cada vez más altas y esto se trasladará a toda la cadena de distribución.
- Habrá que pensar en un buen plan de negocios y generar nuevas estrategias comerciales sobre el márketing digital.
- El e-commerce estará a la orden del día, lo cual llevará a dar mayor importancia a la incorporación de nuevos modelos de gestión, y a poner énfasis en lo intangible y en los servicios, que constituyen pilares de una nueva era del comercio, producto de los cambios acelerados que generó la pandemia.
A su turno, el psicólogo y especialista en márketing estratégico Marcelo Rabinovich ofreció la charla “Reinventarse para adaptarse”, en la que se explayó sobre cómo la pospandemia marca un camino diferente en las nuevas formas de trabajo. Según Rabinovich, el nuevo foco estará puesto en torno al cambio de mentalidad, es decir que los cambios se realizarán desde cada persona hacia el entorno, adaptándose cada uno a la nueva realidad, y no al revés. Desde esa perspectiva, esto generará claramente un cambio en los ámbitos laborales.
Cómo fue el 2020, según el análisis del Ceeba
Despachos de vino al consumo interno (en millones de cajas, a octubre 2020, fuente INV)
«El 2020 ha mostrado un aumento de los despachos de vino al mercado interno que ya había comenzado en el segundo semestre de 2019. Las principales razones son dos: cierto aumento de consumo en la pandemia como ocurrió en muchos lugares del mundo y una sustancial disminución de precios que empujó la compra de vinos. Ambos fenómenos pueden ser sólo coyunturales. En cuanto a la premiumización también se acentuó y creció el consumo de vinos de mayor precio promedio. Perdedores: espumantes y tetrabrik».
Exportaciones de vino argentino (millones de cajas, a octubre, fuente INV)
«También creció el volumen exportado principalmente de la mano del vino a granel cuyos envíos casi igualaron en volumen al vino fraccionado. Esta expansión comenzó con la devaluación de 2018 y tuvo un impacto rápido en granel y más lento en fraccionados muy atados a marcas y canales más inflexibles para cambiar. No sucedió lo mismo con la facturación en dólares que disminuyó especialmente en vinos fraccionados y se ubicó en el nivel más bajo desde 2013».
Precios (a octubre, con valores en $ a junio)
«Tanto en el mercado interno como en la exportación se registró una notable caída de precios en moneda constante. En el primer caso, continúa una disminución desde 2017 lo que ha estado muy influido por las condiciones financieras de las bodegas que se han visto obligadas a reducir sus tenencias de inventarios. En el caso de la exportación, porque gran
parte del beneficio del tipo de cambio fue trasladado a empujar las ventas en el exterior. Aún así en el vino fraccionado de exportación los precios se ubican un 27% por encima de los de 2017 lo cual representa una oportunidad a explotar. Estos precios bajos tendrán en 2021 una menor contribución pues todo indica que subirá el precio de la materia prima».
Facturación de la industria (a octubre, fuente Área del Vino)
«La combinación de los fenómenos mencionados de aumento de volumen y disminución de precios se puede caracterizar como un fenómeno dominante de oferta que llevó la industria a una facturación algo menor que el año anterior pero sustancialmente más baja que la de 2014 cuando comenzó la declinación. En cuanto al consumo por habitante, este año aumentó en volumen por segundo año consecutivo pero disminuyó el gasto y se ubicó en un piso histórico. Las consecuencias de la menor facturación se pueden ver tanto en el magro ritmo de inversiones como en la fuerte caída del precio de la materia prima que duplicó la caída del precio del vino».
Variables macro relevantes para el sector
«Han existido cambios en el sector en los últimos años atribuidos a la gestión del negocio pero son los efectos de contexto los más influyentes tanto en lo nacional como en lo internacional.
La inflación se ha convertido en una manifestación evidente de los desajustes macroeconómicos argentinos, como la pobreza o el riesgo país. Salvo algunos periodos en la última década hemos convivido con inflaciones mensuales entre 2% y 3% lo cual tiene implicancias muy importantes en el sector vitivinícola argentino».
«Estudios recientes muestran que cuando la inflación supera el 26% anual es altamente probable que los salarios se deterioren y esto impacta directamente en la demanda de vinos. La proyección para 2021 está sustancialmente por encima. Por otra parte, el tipo de cambio se espera que se mantenga en valores similares o más elevados que el promedio del último año lo cual augura una ventana de oportunidad para la exportación».
En cuanto al crédito las tasas siguen siendo positivas; ha disminuido sustancialmente la oferta, lo cual parece que se mantendrá y afectará negativamente el mantenimiento de inventarios de las bodegas.
Previsiones 2021
Consumo interno
«•Los salarios tienen una tendencia a caer, lo cual es una gran amenaza al consumo doméstico.
•A pesar de que se espera un crecimiento del PBI del 4% al 5%, los niveles de empleo serán difíciles de recuperar.
•Por el lado de la demanda de vino hay alta probabilidad de caída.
•El fenómeno de precios empujados por las necesidades de financiamiento parece difícil de mantener y más ante un aumento importante del precio de la materia prima.
•Continuará el reemplazo de canales y habrá que explorar más el turismo del vino.»
Exportación
«•El mejor tipo de cambio seguirá estimulando la exportación, especialmente en vinos embotellados.
•El comercio mundial de vinos se recuperará pero muy lentamente.
•Se mantendrá una elevada rivalidad competitiva y crecer en share será complicado.
•Se abrieron oportunidades que habrá que explotar (Reino Unido, Estados Unidos y China).
•Los excedentes financieros de exportación no alcanzarán a compensar los desfasajes de mercado interno.»
Cambios en la gestión del negocio
«•Muchos cambios acelerados por la pandemia se mantendrán y exigen ajustes sustanciales en la gestión.
•La demanda por productos y servicios sustentables crecerá y será decisiva en un mercado de gran oferta.
•Gran cantidad de empresas deberán profesionalizar la gestión y adaptarla a un nuevo ambiente.
•El abastecimiento de materia prima será central en la competitividad del negocio.»
Conclusiones del informe del Ceeba
«En 2020 y 2021 caerá la importación mundial de vinos y habrá rivalidad competitiva. Se pueden generar oportunidades en mercados que tienen guerra comercial con otros. Hay escasez de dólares con pocas posibilidades de retraso.
El mandato del mercado es calidad/precio. No alcanza con buenos productos. Los consumidores buscan más valor en experiencia de compra. Los canales de distribución trasladarán esas exigencias.
Poco crédito y caro en un país sin ahorro y riesgoso. Habrá que elaborar buenos planes de negocios. Hay necesidad de aumentar el gasto de marketing. Se instala la mejora continua.
Invertir mucho más en intangibles y poco en tangibles. Desarrollo muy profesional de proveedores y abastecimiento.
La pandemia magnificó el comercio electrónico. Los más chicos aceleraron la venta directa. Crece la exigencia por una logística de alta calidad. Aparece la necesidad de entender a los consumidores.
Los millennials desbalancean los gustos y hábitos. Muchos ya son ejecutivos de empresas con otra formación y exigencias. Las nuevas tecnologías se imponen por demanda y por oferta. La retención de talentos es cada vez más difícil.
Ya no alcanza con innovar en productos y procesos. Hay que incorporar modelos de gestión y alianzas. El mandato de la alta rivalidad competitiva lo exige. Hay que dar gran espacio al marketing digital.
Las tareas repetitivas se reemplazan. El home office se instaló. Toda la cadena de valor quedará impactada. Mayor dotación y amigabilidad de tecnologías para la gestión.»
Fuentes: Ceeba y Bodegas de Argentina
