Con sus 1.400 millones de habitantes y una clase media con poder adquisitivo de 900 millones de personas, el gigante asiático es un mercado apetecido por los países productores de vino. En esta completa radiografía de la vitivinicultura y el comercio chinos, publicada originalmente por The International Wine & Spirit Competition (IWSC), podemos encontrar las cifras actualizadas de importación y exportación, a lo que se agregan datos sobre las ventas argentinas y el posicionamiento y perspectivas de nuestro país entre los proveedores de China, aportadas por el Observatorio Vitivinícola Argentina (OVA).
En 1996, cuando el entonces primer ministro chino Li Peng elogió los beneficios para la salud del vino, envió una señal inequívoca al país y a los comerciantes de vino: la era del vino de China había llegado.
Ese mismo año se creó ASC Fine Wines, que luego se convertiría en el mayor importador de vino de China. Las importaciones de vino se dispararon; a finales de 2013, los chinos bebían más vino tinto que los franceses.
Eso fue hace una generación, cuando el consumo de vino de China no se trataba tanto de apreciar el carácter varietal sino para regalar y lucir en comidas y banquetes de negocios.
Pero el rápido aumento del vino significó un colapso igualmente dramático por el capricho de los vientos políticos. A principios de 2013, el nuevo liderazgo de Beijing tomó medidas enérgicas contra los gastos lujosos; las ventas de vino, en particular de vinos finos, cayeron. Los comerciantes estaban atrapados en un exceso que tardaría años en agotarse.
Uno de los principales impactos es que aceleró el cambio hacia vinos más impulsados por el valor. Un beneficiario clave de esta tendencia es Australia. Para 2019, Australia había superado a Francia para convertirse en el mayor proveedor de vino de China, con cerca del 40% de la cuota de mercado.
Sin embargo, eso no duró mucho. China impuso un enorme arancel del 218% a los vinos australianos en 2021, poniendo fin a las exportaciones de vino de Australia a su mercado más rentable.
Hay una cosa clara sobre el mercado del vino de China: su potencialidad ilimitada se combina con una incertidumbre igualmente ilimitada. Aunque se preveía que se convirtiera en el segundo mayor consumidor de vino del mundo en 2020, la clasificación de China cayó del quinto al sexto lugar, resultado de la desaceleración económica y la pandemia, según la Organización Internacional de la Vid y el Vino (OIV).
Aunque se preveía que se convirtiera en el segundo mayor consumidor de vino del mundo en 2020, la clasificación de China cayó del quinto al sexto lugar.
A pesar de que Li Peng defendió el vino en la década del 90, el consumo de bebidas de China todavía está fuertemente sesgado hacia el baijiu, el antiguo licor chino. El baiju, junto con la cerveza, el vino amarillo tradicional chino y otras bebidas espirituosas, representa el 90% del mercado.
Esto no quiere decir que el mercado del vino no tenga potencial. El último censo nacional muestra que el país tiene más de 900 millones de residentes urbanos con altos ingresos; se estima que hay 52 millones de bebedores de vino, según el analista de mercado Wine Intelligence. A medida que el consumo de vino chino se aleja del consumo especulativo y de prestigio, y se vuelve más estable a medida que lo absorbe la creciente clase media, se espera que el tamaño del mercado del vino se expanda a U$S 18.000 millones para 2023. El vasto panorama del comercio electrónico de China también tendrá un papel importante en el consumo futuro del vino.
El último censo nacional muestra que el país tiene más de 900 millones de residentes urbanos con altos ingresos; se estima que hay 52 millones de bebedores de vino.
Vale la pena señalar que Hong Kong se considera un mercado vitivinícola maduro con un gran número de comerciantes experimentados en el comercio del vino. El centro comercial de vinos finos representa aproximadamente el 60% del vino y las bebidas espirituosas mundiales vendidos en subastas, una participación mayor que la de Londres y Nueva York. Al otro lado de la frontera en Macao, los vinos portugueses siguen siendo la categoría de vinos más popular gracias a su pasado colonial. En Taiwán, los vinos franceses lideran, aunque los vinos de EEUU y Chile están ganando terreno.
Los vinos importados sustituyen a los nacionales
El mercado del vino de China se ha desacelerado desde 2018, como resultado del estancamiento de la economía del país y la prolongada guerra comercial entre China y Estados Unidos. La pandemia de 2020 complicó aún más este panorama.
El vino importado del país cayó un 27% en valor a U$S 1.950 millones el año pasado, según datos de aduanas. Se trata de un fuerte descenso por segundo año consecutivo: el crecimiento acelerado que hemos visto en el pasado parece haber llegado a su fin. Cabe señalar que, en comparación con el vino de producción nacional, el importado creció notablemente de U$S 2.030 millones en 2015 a U$S 2.430 millones en 2019, incluso teniendo en cuenta el efecto distorsionador de la pandemia que todavía estaba creciendo hasta 2020.
El vino importado del país cayó un 27% en valor a U$S 1.950 millones el año pasado.
El vino chino de producción nacional ha dominado tradicionalmente el mercado, pero ahora el equilibrio ha cambiado. El vino importado ha superado al vino chino para ser la principal categoría consumida en el país, ocupando el 60% de la cuota de mercado en términos de volumen.
El vino importado ha superado al vino chino para ser la principal categoría consumida en el país, ocupando el 60% de la cuota de mercado en términos de volumen.
La producción nacional de vino ha estado en una espiral descendente durante 5 años: la producción de 2020 fue menos de la mitad que la de 2016. Los datos recopilados de las principales bodegas del país mostraron que los ingresos por ventas cayeron de U$S 7.140 millones en 2015 a U$S 2.250 millones en 2019, según la Asociación de Bebidas Alcohólicas de China (CADA).
El consumo total de vino disminuye en 2020
En 2020, el consumo total de vino del país se redujo un 17,4%. Las estrictas medidas de bloqueo en el primer trimestre del año ciertamente jugaron un papel. Pero a diferencia de EEUU o Europa, donde las fuertes ventas de vino en off trade ayudaron a compensar las pérdidas comerciales, en China esto no se repitió. El consumo de vino del país está fuertemente concentrado en restaurantes, hoteles, bares y otros locales comerciales, mientras que el consumo doméstico fue limitado.
En China hay más de 7,1 millones de restaurantes de servicio completo; 18,2 millones de comida rápida y 404.000 puestos de comida callejera, según datos de 2019.
En la primera mitad de 2020, los restaurantes y bares se vieron obligados a cerrar u operar en un horario limitado. Los cierres de restaurantes y bares durante el Año Nuevo chino impidieron a los comerciantes de vino su período de ventas más importante (pueden contribuir hasta un 30% de los ingresos anuales).
¿Dónde se concentran la mayoría de los consumidores de vino?
Un tercio de los consumidores de vino de china vive en Guangdond
Los 52 millones de bebedores de vino de China viven principalmente en las ciudades más desarrolladas y pobladas, como Shanghai, Beijing, Guangzhou, Shenzhen y Chengdu. Los bebedores de entre 20 y 34 años son los principales impulsores del consumo de bebidas alcohólicas. La provincia de Guangdong cuenta con el PBI más alto del país y con ciudades como Shenzhen y Guangzhou, es el mayor consumidor de vino embotellado del país por valor, representando el 30% del valor total de importación de vino del país. Esto se debe a los altos ingresos medios disponibles de los residentes y sus estrechos vínculos con Hong Kong.
Los bebedores de entre 20 y 34 años son los principales impulsores del consumo de bebidas alcohólicas.
Los datos de la Asociación de Bebidas Alcohólicas de Guangdong mostraron que las bebidas premium con un precio de U$S 93 o más generaron un total de U$S 2,9 mil millones en ventas el año pasado, un aumento del 26,7% con respecto al año anterior. Esto fue a pesar de meses de estrictas medidas de bloqueo que afectaron en las ventas. Para el vino a granel, la provincia de Shandong en el este de China es el mercado más grande.
Principales importadores de vino en China
Hay alrededor de 70 importadores de vino con ingresos anuales superiores a los 5 millones de dólares. En el momento de esta publicación, no hay datos disponibles sobre cuántos importadores, mayoristas y minoristas de vino sobrevivieron a 2020. Según CADA, había 6.411 importadores de vino embotellado, pero ese número se redujo a 4.175 en sólo los primeros 5 meses de 2019, presionada por la débil demanda de los consumidores y una economía en desaceleración.
Hay alrededor de 70 importadores de vino con ingresos anuales superiores a los 5 millones de dólares.
Dado el tamaño y la escala de China, hay importadores regionales de vino que se centran más en los mercados locales y regionales. Hay importadores de vino especializados que se centran en vinos específicos de cada país. También hay importadores de reciente aparición en el mercado, que se especializan en vinos orgánicos y naturales.
Aparte de los importadores, los supermercados son otro canal importante para las ventas de vino del país. Yonghui Superstores, Walmart, Vanguard y Hema Superstores (propiedad de la mayor empresa de comercio electrónico del país, Alibaba) venden vinos que oscilan entre los 5 dólares y los 100 dólares la botella.
El comercio electrónico ha desempeñado un papel cada vez más importante en el impulso de las ventas de vino. Hace unos años, solo alrededor del 5-6% de los vinos se vendían en línea; esto se ha expandido al 30% en la actualidad, según IWSR.
Las exportaciones de vino australiano caen debido a los aranceles
En los primeros 5 meses de 2021, como resultado del arancel del 218% aplicado a los vinos australianos durante un período de 5 años, las exportaciones de vino australiano a China cayeron un 81% en valor y un 84% en volumen, lo que redujo su participación general de mercado al 7% desde cerca del 40%. Francia ya superó a Australia para convertirse en el mayor proveedor del país, seguida de Chile, Italia y España.
Hasta este momento, Treasury Wine Estates (TWE) había sido el mayor exportador de vino australiano a China, por un valor de 1.150 millones de dólares australianos enviados a China en 2020. China representaba el 30% del grupo de TWE en ganancias durante su año fiscal 2020.
A los vinos franceses les va bien
Los vinos franceses, particularmente los de Burdeos, siempre han tenido buenos resultados con los bebedores de vinos finos. Burdeos se convirtió en un favorito entre los chinos ricos para regalar y como símbolo de estatus. En 2009, en medio de la crisis financiera mundial, China demostró ser el principal comprador de En Primeur de Burdeos. Sin embargo, el frenesí de En Primeur se ha desacelerado en los últimos años, a medida que la economía recalentada se enfría. Los comerciantes que se sumergieron durante las cosechas de 2009 y 2010 fueron más cautelosos con el gasto en medio de una economía en desaceleración.
Burdeos se convirtió en un favorito entre los chinos ricos para regalar y como símbolo de estatus.
Los peligros del fraude
El éxito en China conlleva el peligro de fraude. Vinos tan diversos en precio y estilo como Penfolds, Château Lafite Rothschild y Yellow Tail son víctimas frecuentes de las marcas de vino de imitación. Las infracciones a la propiedad intelectual (PI) se convirtieron en un gran dolor de cabeza para empresas como TWE y DBR (Lafite), ambas inmersas en largas y costosas batallas legales con los ocupantes ilegales y los imitadores de marcas registradas.
Reducción de impuestos sobre vinos importados
Dejando a un lado los aranceles australianos, el gobierno chino ha reducido el IVA sobre los vinos importados dos veces en los últimos tres años, del 17% en 2018 al 13% en 2019. Para los productores de vino nacionales, fue una historia diferente. Años de presionar al gobierno para que reduzca los impuestos al consumo sobre los vinos nacionales defendidos por el mayor productor de vino del país y funcionarios de la principal región vinícola de China fueron desatendidos. Esta es una de las razones por las que los vinos importados de países como Chile, que gozan de aranceles de importación nulos, suelen ser más competitivos en comparación con los vinos chinos.
Dejando a un lado los aranceles australianos, el gobierno chino ha reducido el IVA sobre los vinos importados dos veces en los últimos tres años, del 17% en 2018 al 13% en 2019.
El arancel de importación se mantiene en el 14% y el impuesto especial en el 10%. Estos tres impuestos combinados dan como resultado una tasa impositiva efectiva del 43% para los vinos embotellados y del 50% para los vinos a granel.
Los influencers más populares llegan a millones de bebedores de vino
Los influencers con millones de seguidores que pueden difundir información práctica con humor y personalidad durante las sesiones de transmisión en vivo están convirtiendo la audiencia en ventas. Se comienza a visualizar un escenario donde los influencers con experiencia y educación en vinos tienen un gran peso entre los consumidores.
Los influencers con experiencia y educación en vinos tienen un gran peso entre los consumidores.
En el mundo del vino, los líderes de opinión clave más influyentes no son invariablemente los profesionales del vino tradicionales. Algunos de los principales transmisores en vivo del país trabajaron con la bodega estatal china GreatWall Winery y vendieron miles de cajas en minutos.
Un tercio de las ventas de vino chino se realizan online
Alrededor del 30% de las ventas de vino en China se generan online, una tendencia impulsada por los millennials conocedores de la tecnología, lo que se espera que crezca.
Los consumidores de vino chinos de hoy están a segundos de conectarse con los comerciantes de vino. El país tiene 710 millones de compradores en línea, de los cuales 707 millones son compradores móviles, un crecimiento que ha sido acelerado por la pandemia, según Cnnic.
Alrededor del 30% de las ventas de vino en China se generan online, una tendencia impulsada por los millennials.
WeChat, la aplicación de redes sociales más popular de China, tiene hoy 1,15 mil millones de usuarios activos mensuales (en un país de 1,4 mil millones de personas). Sina Weibo, similar a Facebook, tiene más de 400 millones de usuarios activos mensuales. Bytedance, la empresa matriz propietaria de TikTok (o Douyin en chino), tiene unos 800 millones de usuarios en todo el mundo. Su competidor Kuaishou, otra aplicación de transmisión de video de cosecha propia, tiene 400 millones de usuarios activos mensuales.
Esta red integral de plataformas de redes sociales en idioma chino está intrínsecamente entretejida en las principales plataformas de comercio electrónico del país, Tmall.com, propiedad de Alibaba, JD.com y Pinduoduo, propiedad de Tencent. Las tres plataformas combinadas ocuparían cerca del 90% del mercado general de comercio electrónico de China. El gigantesco mercado de comercio electrónico del país también generó un canal de venta único y eficaz: la transmisión en vivo. Alibaba, con mucho el operador de comercio electrónico más grande del país, y JD.com dominan el mercado de transmisión en vivo con una participación de mercado del 80%.
¿Qué tipo de vino es el más popular?
En chino, la palabra «vino» se traduce como «vino tinto». No es de extrañar entonces que el mercado del vino esté fuertemente sesgado hacia el tinto. Un informe de Vinexpo de 2018 estimó que el 90% de los vinos que se consumen en el país son tintos. Una de las principales razones de esto es el beneficio para la salud percibido; otra consideración importante es que el color rojo está asociado con la riqueza, la festividad y el poder, algo auspicioso en la cultura china.
Un informe de Vinexpo de 2018 estimó que el 90% de los vinos que se consumen en el país son tintos.
A medida que el mercado madura, se espera que aumenten las cuotas de vinos blancos, champán, espumosos y rosados. Además, la categoría de bajo consumo de alcohol se perfila como un nuevo motor de crecimiento. Un informe de 2021 publicado por AliResearch, encontró que la categoría de bajo contenido de alcohol está ganando terreno, impulsada por bebedoras de entre 18 y 34 años, la mayoría de las cuales son trabajadoras de oficina de clase media, madres trabajadoras y consumidores de la Generación Z .
La categoría de bajo contenido de alcohol está ganando terreno, impulsada por bebedoras de entre 18 y 34 años.
Los vinos secos y semidulces son particularmente populares entre las consumidoras en el grupo de edad de 25 a 30 años. Las ventas de vinos secos todavía dominan, pero los vinos semidulces y semisecos mostraron mayor crecimiento en línea el año pasado. Moscato, como atestiguarían los comerciantes de vino, es un placer para la multitud.
Las ventas de vinos secos todavía dominan, pero los vinos semidulces y semisecos mostraron mayor crecimiento en línea el año pasado.
Australia, Francia y Chile son los líderes en el mercado de vinos importados de China, con cerca del 70% de participación. Poco después de que los aranceles punitivos entraran en vigor sobre los vinos australianos, Francia recuperó su primer lugar como el primer exportador de vino de China.
Los vinos chilenos están ganando popularidad en China. Durante mucho tiempo, Chile fue impulsado por las exportaciones de vino a granel, que a menudo se mezclan con vinos de producción nacional.
Los vinos chilenos están ganando popularidad en China.
Georgia, por su parte, también está aumentando las exportaciones de vino a China, en gran parte gracias al impulso de China para la iniciativa «One Belt One Road», el ambicioso proyecto de infraestructura que conecta a China con el este de Asia y Europa.
Producción de vino doméstico
La producción nacional de vino de China ha estado en declive durante 5 años consecutivos desde 2015. No se sabe con certeza cómo se desarrollará este sector.
Los nuevos datos muestran que el volumen de producción del país fue de 4,13 millones de hectolitros en 2020, en comparación con 4,51 millones de hl de 2019, alrededor del 35% del volumen de 2015.
Una explicación es que los bajos rendimientos y los altos costos han expulsado a los primeros inversores del sector. Los problemas estructurales como las difíciles condiciones climáticas, las limitaciones técnicas y la baja productividad que enfrentan las bodegas también están haciendo que los vinos chinos sean menos competitivos frente a los vinos importados
Existe una variedad muy amplia de vinos chinos. Los vinos masivos producidos en la provincia costera de Shandong pueden venderse por 2 dólares la botella o menos. La mayoría de los vinos que llegan a los supermercados tienen un precio de alrededor de U$S 15,60 la botella, de los mayores productores del país.
Los vinos de mayor calidad promedian alrededor de U$S 46 por botella y están ganando popularidad entre los consumidores más jóvenes del país que se enorgullecen de los productos chinos bien elaborados. Los coleccionables de algunas de las principales bodegas del país pueden llegar a U$S 548 dólares la botella.
Hay un cambio hacia la elaboración de vinos de baja intervención, orgánicos, biodinámicos y naturales entre las bodegas de primer nivel de China. También hay un movimiento de reunión entre los principales grupos de vinos finos del mundo para aprovechar China.
El mayor productor de vino del país es Changyu Pioneer Wine Company, con sede en Yantai, provincia de Shandong. Su producción anual es de alrededor de 200 millones de litros y ha expandido su producción a Ningxia, Beijing, Liaoning, Shaanxi y Xinjiang. La compañía vitivinícola cotizada también se ha hecho con viñedos en España, Chile y Australia, con gran parte de la producción destinada a China.
Hay un cambio hacia la elaboración de vinos de baja intervención, orgánicos, biodinámicos y naturales entre las bodegas de primer nivel de China.
GreatWall Winery, de propiedad estatal, es el segundo productor de vino más grande del país. Al igual que Changyu, tiene bodegas en Ningxia, Hebei y Shandong.
El desempeño de los vinos argentinos
Según datos del Observatorio Vitivinícola Argentino (OVA), las exportaciones argentinas de vino a China en 2020 fue de poco más de 40 millones de litros, lo que reportó 23,7 millones de dólares (US$ 0,59 fue el precio promedio del litro).
En lo que va de 2021 (enero a mayo) Argentina le mandó a China 13,5 millones de litros, lo que representó una facturación de casi 12 millones de dólares (en este caso el precio promedio creció a US$ 0,89). El año pasado, China fue el sexto destino en importancia para las exportaciones de vinos argentinos.
Fuentes: The International Wine & Spirit (IWSC) y Observatorio Vitivinícola Argentino (OVA)
