El 26 de octubre pasado se llevó a cabo en Mendoza, el encuentro «El Futuro del Vino Argentino», para analizar la actual situación del sector vitivinícola, las tendencias a mediano y largo plazo y las estrategias productivas y comerciales necesarias para hacer crecer la industria de manera sostenible y poder vender más el producto en cuya elaboración y cadena de comercialización trabajan cientos de miles de argentinos.
Organizado por el Fondo Vitivinícola Mendoza y la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar), el encuentro “El Futuro del Vino Argentino” confirmó que se trata de uno de los espacios de mayor relevancia estratégica para el sector. Consultores y analistas de primer nivel ofrecieron datos y perspectivas para el mediano y largo plazo, planteando los desafíos y oportunidades para la vitivinicultura local frente al complejo contexto nacional e internacional.
Unánimemente, y frente a un auditorio repleto con más de 300 asistentes, los disertantes coincidieron en la importancia de subirse al tren de la innovación y la necesidad de crear y sostener estrategias disruptivas que contemplen la creación de nuevos momentos de consumo y la atención al segmento de los jóvenes. Si bien el Malbec seguirá siendo clave para conquistar nuevos mercados, los analistas propusieron apostar también por los vinos frescos y jóvenes, rosados, blancos e incluso los vinos con baja graduación alcohólica o sin alcohol. Mirando las tendencias globales, también se destacó el origen del vino y el terroir como atributos con tanta o más relevancia que el propio varietal.
En la provincia de Mendoza, la Universidad Nacional de Cuyo fue sede de la segunda edición de “El Futuro del Vino Argentino”, en el que renombrados disertantes ofrecieron sus puntos de vista respecto de las oportunidades, riesgos, desafíos y tendencias en la industria del vino.
El evento fue organizado por el Fondo Vitivinícola y la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar) y contó con el patrocinio de la Organización Internacional de la Vid y el Vino (OIV), la Universidad Nacional de Cuyo (UNCuyo) y los gobiernos de Mendoza y de San Juan. Permitió trazar un diagnóstico del presente y el futuro próximo de la viticultura argentina a partir del análisis del contexto internacional y el comportamiento de los consumidores.
“En la edición 2024 de ‘El Futuro del Vino Argentino’ hemos podido reflexionar sobre el devenir de la industria. Se analizaron los cambios que tensionan al mundo actual y las complejidades que se avecinan y pudimos conocer de primera mano el por qué del boom de los aperitivos, un universo del cual la industria del vino puede aprender, sobre todo en materia de distribución e innovación. También se habló sobre las posibles estrategias para conectar con nuevos consumidores locales, teniendo en cuenta el actual escenario económico y político que atraviesa la Argentina y hubo un capítulo dedicado al posicionamiento de nuestros vinos, con sus destacados atributos en el contexto internacional. Finalmente, los especialistas analizaron las tendencias y estilos de vinos que están motorizando la demanda global. Las conclusiones de este encuentro, sin duda, revisten gran importancia para todos los actores de la industria que quieran saber hacia dónde enfocar sus inversiones y estrategias de marketing”, comentó Carmen Pérez, responsable de Comunicación del Fondo Vitivinícola Mendoza, a cargo de la organización del evento.
El contexto como oportunidad
El politólogo argentino y experto en Relaciones Internacionales, columnista e investigador principal del Instituto de Ciencias Sociales de la Universidad de Lisboa, Andrés Malamud, realizó una suerte de escaneo de la situación global para referirse a las oportunidades y amenazas para la Argentina como país exportador.
El experto destacó que se está dando una progresiva transición del poder económico, en la que Occidente pierde terreno ante los países asiáticos, con estados como Turquía, India, China, Malasia, Taiwán e Indonesia traccionando el crecimiento. Mientras que Argentina enfrenta serios desafíos como la inestabilidad política, los graves problemas económicos, un PBI per cápita que está por debajo de países como Uruguay y Chile y una tasa de crecimiento negativa, el mundo se ve sacudido por la guerra de Ucrania, la disputa entre China y Taiwán y el conflicto en Medio Oriente, hechos que marcan el ritmo de la agenda internacional. A ello se suman las elecciones presidenciales en Estados Unidos y otros movimientos de escala global que impactan en las configuraciones de fuerzas y delinean el escenario en el que se desarrolla el negocio global del vino.
“Pero en ese contexto, en el que mandan la inestabilidad, las guerras y la incertidumbre, Argentina tiene una posibilidad única en la que el protagonismo no lo tendrán los recursos naturales como la minería y el petróleo sino la industrialización”, afirmó. Para Malamud, por primera vez en la historia, la distancia que nos separa del centro del mundo es más un activo que un costo, porque en el centro del mundo “están volando los misiles”. “Que logremos aprovechar esta instancia dependerá de cómo y con qué productos el país salga a ganar nuevos mercados”, sentenció.
Estrategias novedosas y más momentos de consumo
Con 40 años de experiencia en la industria de las bebidas alcohólicas, Gustavo Domínguez (ex director general de Campari en Argentina, en Sudamérica y en España, ex CEO de Allied Domecq para Argentina y Brasil y ex director comercial para Argentina, Chile y Uruguay en el grupo Seagram), ofreció su visión estratégica del negocio. “Es tiempo de que el vino sume momentos de consumo para el mercado interno y, para ello, el consumidor necesita opciones diferentes, que excedan la propuesta del típico y bien posicionado Malbec”, enfatizó.
Para Domínguez, la industria del vino puede y debe seguir creciendo, aunque subrayó el hecho de que en un mundo en el que las tendencias aparecen y desaparecen vertiginosamente, en lo que respecta al consumo de vino, este proceso se da de manera mucho más lenta. Por eso, es necesario que los actores de la industria pongan en marcha estrategias novedosas, pero dándoles el debido tiempo para que se desarrollen y muestren resultados.
Al respecto, el experto dio cuenta del exitoso enfoque aplicado en el segmento de los aperitivos, rubro que viene creciendo año a año tanto en cantidad y variedad de consumidores como en ventas, con los jóvenes y las mujeres como punta de lanza. A partir de esa experiencia, llamó a las bodegas a aprovechar la disrupción, invitándolas a “hacer de forma diferente”.
Para cerrar su exposición, destacó los puntos que el sector vitivinícola no debe perder de vista: “prestigio e innovación no sólo no son opuestos sino que pueden ir de la mano; el Malbec como bandera argentina debe seguir siendo la llave maestra para abrir nuevos mercados, pero los rosados, los blancos y los vinos jóvenes -especialmente en momentos de celebración- pueden apalancar el crecimiento del sector, lo mismo que los vinos sin alcohol”.
La importancia del terroir
Luis Gutiérrez, periodista, catador y crítico de vinos de la prestigiosa publicación The Wine Advocate, conversó con Edgardo del Pópolo, ingeniero agrónomo y winemaker referente de los vinos argentinos, sobre el futuro del mercado vitivinícola mundial. En la charla, ambos especialistas se refirieron a la importancia del productor, a la evolución que se observa en los vinos argentinos y a los estilos de vinos que marcan tendencia en el mundo.
Uno de los puntos que destacaron es la clara preferencia a nivel mundial por identificar los vinos no ya sólo por el varietal sino también por su lugar de procedencia: el terroir. “Esta caracterización y valoración en la mente del consumidor a partir del origen -con larga tradición en mercados como el francés-, aún no está siendo explotada en todo su potencial por los productores locales y es una de las claves que podría colaborar con el desarrollo de la industria”, coincidieron ambos expertos.
Tiempos de seducción
A su turno, Guillermo Oliveto -asesor del Fondo Vitivinícola de Mendoza, consultor especialista en negocios, consumo y humor social- observó que los cambios en la sociedad argentina y en las reglas del mercado se dan de manera acelerada, por lo que las propuestas de valor que ofrecen las marcas y las industrias o las categorías -como la vitivinicultura-, también deben adaptarse a este ritmo. “Si antes los consumidores iban a comprar, ahora hay que salir a venderles; si antes “ganaba” quien tenía stock, ahora hay que seducir al consumidor”, aseguró el analista.
“Interpelar e interpretar a la demanda es fundamental”, consideró Oliveto. Y puso de relieve el hecho de que la crisis económica impactó en los consumidores volviéndolos más prudentes que nunca: compran allí donde encuentran la mejor posibilidad, tratando de optimizar al máximo un poder adquisitivo restringido. Además, consideró que “el nuevo escenario, con una inflación más controlada, exige a las marcas repensar su propuesta de valor, resetearla y volver a calibrarla, para llegar tanto a la razón como al corazón del consumidor”.
Según el consultor, el nuevo consumidor no busca sólo que un producto sea barato sino que, de una manera asertiva, pretende equilibrar el precio con sus prestaciones. En este nuevo contexto, en el que los jóvenes hackearon la política y los modos de comprar, “las marcas deben apostar por la comunicación y la seducción”, señaló. Las promociones, las segundas marcas, la producción para terceros o para los distribuidores, el uso de packagings novedosos así como las estrategias de marketing que hagan foco en el bienestar y las experiencias placenteras, son algunas de las posibilidades que se abren para una industria vitivinícola argentina, cuyo potencial de crecimiento es enorme.
