A la experta inglesa, fundadora de la consultora británica Wine Intelligence, se la considera una pensadora líder en el mundo de la estrategia empresarial del vino. Es una académica de márketing especializada en prácticas de investigación cualitativa y de tendencias, que enfoca en sus análisis en el comportamiento del consumidor de vino. Enseña y supervisa programas de maestría en todo el mundo y es una una oradora frecuente en conferencias internacionales. Invitada por Vinventions, Wines of Argentina y UPM Raflatac, Luli Halstead dictará el workshop «El vino en el 2030», el 12/6 en Mendoza, y el 14/6 en Buenos Aires.
Halstead desarrolló su experiencia en el sector desempeñando funciones en importación, márketing y venta minorista, hasta fundar la conocida consultora británica Wine Intelligence. Además de su pasión por la comida y el vino, se centra en explorar qué hace que los consumidores se comporten como lo hacen.
Para quienes quieran conocerla personalmente y aprender de su experiencia, Vinventions, Wines of Argentina y UPM Raflatac la invitaron a Argentina, donde dictará dos workshops:
“El vino en el 2030”, Edición Mendoza: Miércoles 12/6 de 8.30 a 13 hs en la Nave Cultural (España y Juan Agustín Maza, Mendoza ciudad). Link de inscripción: AQUÍ
“El vino en el 2030”, Edición Buenos Aires: Viernes 14/6 de 8.30 a 13.00 hs en SLS Puerto Madero (Juana Manso 1725, Puerto Madero). Link de inscripción: AQUÍ
A continuación, y a modo de un acercamiento a la temática de estos talleres, difundimos en esta nota, opiniones y pensamientos que Halstead escribió para la revista estadounidense The Buyer, en las que explica cómo el márketing puede ayudar a transformar el negocio del vino y cuáles son las decisiones que pueden hacer que las bodegas fracasen en cuestiones de márketing.
Por qué las empresas vitivinícolas fracasan en márketing
En mayo de 2023, Luli Halstetad escribió una nota de opinión explicando por qué cree que la industria del vino necesita tomarse el marketing más en serio, o corre el riesgo de quedarse más atrás que otras categorías de bebidas que sí priorizan e invierten en marketing para dirigirse a los consumidores de la manera que más les convenga.
«El márketing a menudo no es una prioridad en muchas organizaciones vitivinícolas y, por lo general, es el último taxi cuando se trata de presupuestos y recursos mentales».
Luli Halstead
«Para que quede claro, no creo que todas las empresas vitinícolas fracasen en márketing. Pero por lo que he visto en más de 20 años, metida hasta las rodillas en el mundo del marketing del vino, muchas empresas vitivinícolas simplemente no hacen muy bien el márketing.
«En mi experiencia, el márketing normalmente no se toma tan en serio como podría o debería serlo en muchas empresas vitivinícolas. Lo más probable es que esto sea un reflejo de las principales prioridades de nuestro sector. Desde el punto de vista operativo, en el sector del vino estamos profundamente centrados en la viticultura (tanto en el cultivo como en el abastecimiento de uvas), lo cual, como ahora sé como productor de uvas, es bastante difícil y frustrante: el triunfo puede convertirse en desastre de la noche a la mañana a merced de los dioses del tiempo.
«Luego está la elaboración del vino, que trae consigo los placeres y la complejidad de combinar arte y ciencia (perdón por el juego de palabras). Y eso es incluso antes de que nos demos cuenta de lo difícil que es distribuir globalmente, no sólo desde el punto de vista logístico, sino también en términos de la abrumadora competencia por los listados. Muchos vinos aspiran o tienen la ambición de venderse a través de supermercados y, sin embargo, estos supermercados son a la vez nuestros clientes y nuestros competidores con sus propias marcas y etiquetas. Y eso es incluso antes de que hayamos comenzado a analizar los tipos de márgenes con los que debe trabajar el vino en los canales principales.
Hacer la diferencia
«La marca de vino «19 Crimes» ha logrado romper con el márketing tradicional del vino al no hablar con el consumidor sobre el vino en sí, sino sobre las historias detrás de él y la comunidad de la que forma parte al comprarlo y beberlo, como con esta oportunidad en la tienda de llevarle una foto tuya y crea tu propia etiqueta.
«Si miramos la categoría de vinos desde una perspectiva externa, es decir, a través de los ojos de nuestros consumidores, nuestra categoría está rodeada de complejidad, lo que resulta en cierta medida placentero y, a menudo, muy molesto para la mayoría de los bebedores de vino. La complejidad del vino como categoría no tiene límites. Hay cientos de miles de SKU disponibles. Y adivinen qué, para hacerlo un poco más difícil, las etiquetas están cubiertas de un montón de palabras que los bebedores en muchos mercados simplemente no entienden, no les importan y probablemente ni siquiera notarán.
«Luego está la complejidad situacional: ¿Cuántas ocasiones diferentes puedes imaginar en las que consumes vino? Supongo que para la mayoría de nosotros, bebedores de vino ‘habituales’, hemos podido enumerar más de 10 con bastante rapidez y facilidad. Entonces agreguemos a la mezcla la complejidad social que trae consigo el vino. El vino todavía tiene moneda social, lo que es a la vez una bendición y una maldición para nosotros. El vino que bebemos y elegimos todavía dice algo sobre cómo queremos que nos retraten tanto a nosotros mismos como a quienes nos rodean.
«Por lo tanto, no es de extrañar que el márketing no sea una prioridad en muchas organizaciones vitivinícolas y, por lo general, sea el último taxi fuera de la fila cuando se trata de presupuestos y recursos mentales.
«Pero nosotros, como especialistas en márketing, no nos ayudamos a nosotros mismos. Realmente no lo hacemos. Dependemos demasiado de las tácticas y, a menudo, somos bastante malos a la hora de liderar con estrategia antes de centrarnos en estas tácticas. Y las tácticas que utilizamos en el sector del vino suelen ser promociones de precio o valor en el punto de venta. Aunque la promoción (en el sentido más amplio de la palabra, las comunicaciones de márketing) es realmente una parte importante del conjunto de herramientas de márketing, los descuentos en las tiendas ciertamente no son la única herramienta de la que somos responsables como especialistas en márketing.
Volver a lo básico
«Entonces, he vuelto a lo básico. Me he hecho tres preguntas fundamentales:
- ¿Qué es el Marketing?
- ¿Por qué eso importa?
- ¿Cómo debería volverse más importante y valioso en la categoría de vinos?
«Pasé algún tiempo con el profesor de márketing Mark Ritson y en las últimas seis semanas he leído cuatro libros de texto (caramba, pueden ser difíciles de leer) y más artículos académicos, artículos de revistas, blogs, videos y podcasts (que, por cierto, es mi nueva forma favorita de asimilar información). de lo que puedo contar. Todo lo cual se ha complementado con excelentes recordatorios, cortesía de Mark Ritson y su Mini MBA en Márketing, en el que me encuentro actualmente.
«Mi definición favorita actual de marketing es cortesía del Chartered Institute of Marketing, que es: «El marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable».
«Bingo. Entonces el márketing es en realidad simplemente:
- Comprender por qué alguien pagará por tu producto.
- Ponerlo a su disposición (disponibilidad tanto mental como física).
- Y hacerlo obteniendo ganancias.
«En cuyo caso, si esas son las tres cosas que hace el márketing, ¿no debería estar en el corazón de nuestro maravilloso, complejo y frustrante sector, y no relegado a un segundo plano? Después de todo, ¿no queremos simplemente que la gente compre y aprecie nuestro vino?
Cómo el marketing puede ayudar a transformar su negocio
Luego de escribir su artículo su artículo en The Buyer, «Por qué las empresas vitivinícolas fracasan en marketing», Halstead encontró una amplia audiencia y dio lugar a conversaciones muy interesantes con colegas de la industria del vino. Según explica, en las semanas posteriores, tuvo la oportunidad de reflexionar sobre la crítica central de su artículo, que resumió así: “Lo que he presenciado durante más de 20 años metida hasta las rodillas en el mundo del marketing del vino es que muchas empresas vitivinícolas simplemente no «hacen» muy bien el marketing”. Su texto continúa así…
«Ahora me pregunto: ¿estaba siendo injusta con la industria del vino? Quizás, además de que las empresas vitivinícolas fracasan en el marketing, también sea cierto: el márketing está fallando a las empresas vitivinícolas.
«No me malinterpreten, me encanta el márketing. Estoy orgullosa de llamarme especialista en márketing. Tengo una maestría en el tema, lo he enseñado en universidades de todo el mundo y he trabajado durante más de 20 años en la disciplina de investigación de mercado en la categoría de vinos. Pero con demasiada frecuencia, nosotros, como especialistas en márketing que trabajamos en y con las empresas vitivinícolas, no nos hacemos ningún favor. No demostramos el valor que puede aportar el márketing.
Podemos ser deficientes a la hora de comunicar los beneficios financieros tangibles que la disciplina del marketing puede ofrecer. Ahora bien, tampoco se me escapa la ironía de esto. De todas las personas, se supone que nosotros, los especialistas en márketing, somos los campeones de la comunicación y, sin embargo, nuestro mensaje con demasiada frecuencia queda ahogado en nuestras propias organizaciones, y es nuestra culpa.
Haciendo las cosas mejor
Entonces, aquí es donde creo que nos estamos equivocando como profesionales del márketing al servicio de las empresas vitivinícolas. Si nos remontamos 70 años atrás, uno de los pensadores de gestión más conocidos e influyentes, Peter Drucker, dijo: “Debido a que el propósito de los negocios es crear un cliente, la empresa comercial tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación”.
Bueno, existe un respaldo, si es que alguna vez lo hubo, para los beneficios del márketing.
«Sin embargo, lo más importante es que Drucker se refiere a las actividades fundamentales de la empresa: la forma en que funciona y mira el mundo. Como especialistas en marketing tenemos una tendencia a centrar nuestras energías en las tácticas de márketing dentro de las empresas vitivinícolas: diseño de etiquetas, comunicaciones (por ejemplo, publicidad, digital, relaciones públicas) y eventos.
«Ahora bien, todas estas actividades de márketing son realmente importantes, impactantes, necesarias y válidas (y soy un gran admirador de todas ellas), pero ¿Qué pasa con todo lo demás? Si uno acepta los principios de existencia organizacional de Drucker, el márketing es una parte central de la estrategia de una empresa, su ADN. Dicho de otra manera: una empresa orientada al mercado puede realizar una degustación decente, pero realizar una degustación decente no hace que una empresa esté orientada al mercado.
«Vayamos a otro importante pensador empresarial del siglo XX, Philip Kotler, el ‘padrino’ del márketing moderno, quien dijo: «Márketing es crear, comunicar y entregar valor al mercado objetivo con ganancias».
«Entonces, ¿no significa esto que la función de márketing debe estar en el corazón de las empresas vitivinícolas, ayudándolas a generar valor y ganancias?
«Si estamos de acuerdo (y espero que así sea) en que la disciplina del márketing comprende cuatro elementos centrales: comprensión; estrategia; táctica; y comunicaciones: ¿cómo debería el márketing servir mejor a las empresas vitivinícolas para lograrlo?
Paso 1: Comprensión
«¿Quiénes son nuestros clientes y qué valoran? Una cuestión clave aquí es que, con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing superponemos nuestros propios puntos de vista sobre lo que queremos del vino en lugar de escuchar verdaderamente las necesidades y deseos de nuestros consumidores reales. Sinceramente, somos las peores personas para tener una ‘visión’, ya que estamos demasiado involucrados, educados y comprometidos con la categoría del vino para poder pensar y sentir como consumidores ‘reales’. Es por eso que deberíamos utilizar evidencia de consumidores válida y confiable y nuestras habilidades de márketing para hacer las preguntas correctas, a los consumidores correctos, de la manera correcta. Y luego escuchemos un poco más resistiendo la tentación de imponer nuestros propios puntos de vista.
Paso 2: estrategia
«Una vez realizado el diagnóstico en el Paso 1, los especialistas en márketing deben desarrollar una estrategia clara para su organización con objetivos simples, definidos y mensurables que se centren en ofrecer valor. La estrategia aquí no es simplemente ‘aumentar las ventas o la participación de mercado’. Se trata de identificar a qué segmentos de consumidores nos vamos a dirigir y con qué posicionamiento. En mi experiencia, esta fase a menudo se pasa por alto o se complica demasiado, hasta el punto de que es simplemente demasiado difícil, aburrida o tremendamente dolorosa para que cualquier otra persona en nuestro negocio vitivinícola apoye o incluso comprenda nuestra estrategia. Entonces es en este punto que generalmente la organización nos ignora y nos dice que vayamos y organicemos una degustación.
Paso 3: tácticas
«Así que aquí tenemos tres de nuestras cuatro P: producto, precio y plaza. Pero, ¿con qué frecuencia los especialistas en marketing de las empresas vitivinícolas lideramos el producto? ¿Estamos realmente comunicándonos con nuestros viticultores y equipos de enólogos para ayudarlos y apoyarlos a comprender lo que realmente valoran nuestros consumidores? Luego está el precio. Una vez más, ¿somos nosotros, como especialistas en marketing, líderes en la estrategia de precios y estamos trabajando en colaboración con nuestros viticultores, enólogos, equipos de finanzas y ventas para establecer precios adecuados para nuestros productos? Luego está el lugar (también conocido como distribución). ¿Estamos trabajando colaborativamente con nuestros equipos comerciales y de ventas en términos de nuestra estrategia de distribución?
Paso 4: Comunicaciones
«Nuestra cuarta promoción de marketing ‘P’, más comúnmente conocida en la actualidad como comunicaciones de márketing integradas. Muy importante. Pero, como puede ver, este es el último paso en el viaje del márketing, no el primero.
«De qué somos responsables en m’arketing es fundamental para el éxito de nuestras organizaciones vitivinícolas. ¿No deberíamos ser el corazón y el alma de cualquier negocio vitivinícola? ¿No deberíamos ser nosotros quienes lideremos un enfoque interdisciplinario riguroso, disciplinado y estratégico dentro de nuestras organizaciones en lugar de permitir que nos releguen a ser simplemente el ‘departamento de insignias y colores’? (No son mis palabras por cierto).
«Las empresas exitosas están orientadas al mercado. El equipo de márketing lidera este enfoque en la orientación al mercado. Como dice el siempre franco y preciso columnista de Márketing Week y profesor de la escuela de negocios Mark Ritson: «El márketing abarca todo el negocio, visto desde el punto de vista de su resultado final. Es decir, desde el punto de vista del cliente».
«Y las últimas palabras las dejo con Peter Drucker: “Debido a que el propósito de los negocios es crear un cliente, la empresa comercial tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: márketing e innovación. El márketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son costos”.
