Para analizar la técnica del «naming» en los vinos argentinos, Claudio F. Centocchi, semiólogo y docente en Ciencias de la Comunicación y Análisis del Discurso de la Universidad de Buenos Aires, escribió un artículo que se publicó recientemente en Rivar, la revista sobre temas agroalimentarios, agroindustrias y vitivinicultura de la Universidad de Santiago de Chile. El investigador estudió un universo de 380 nombres de etiquetas en su mayoría argentinas, las clasificó según su impacto y valor semiótico y dio ejemplos de cada categoría. Dadá, Famiglia Bianchi, Tinto Negro, Sapo de Otro Pozo, LPMQTP, Santa Julia, Toro Lacrado, Catena Zapata, Profundo, Rocky, Osado, ningún nombre se «salva» de la exhaustiva disección. Como referencia, les contamos que su lectura nos fue recomendada por el historiador mendocino afincado en Chile, especialista en temas vitivinícolas, Pablo Lacoste.
El «naming» es el proceso mediante el cual se determina el nombre de una marca, producto, servicio, evento o proyecto. Implica creatividad, pero también estrategia y análisis. Constituye una disciplina específica dentro del «branding» o conjunto de técnicas para el posicionamiento de la marca. En el mundo del vino, si bien todos los creativos se «rompen la cabeza» para buscar nombres con «gancho», hay etiquetas que funcionan muy bien y contribuyen a mayores ventas y otras que no «pegan» con el producto ni llaman la atención en la góndola a menos que uno se tome el trabajo de leer la explicación de la contraetiqueta.
El naming es el proceso creativo donde un compendio de técnicas sociológicas, psicológicas y de márketing se usan para nombrar algo, buscando una diferenciación clara y concisa de lo ya existente en el mercado y una cohesión de la marca con los valores y el hacer de una compañía.
A continuación, transcribimos el resumen inicial y algunos fragmentos seleccionados por nosotros del artículo de Claudio Centocchi y adjuntamos el PDF de la nota completa, publicada originalmente en la revista Rivar de la Universidad de Santiago de Chile.
Insistencias, novedades y desfases en torno al naming de vinos argentinos
«A pesar de la enorme importancia que posee el nombre para una marca, el naming aparece como un campo de saber menor dentro del branding. Basta con observar las falencias que presentan las clasificaciones de nombres de marca que se encuentran en la escasa literatura sobre la materia.
«Al respecto, el presente artículo propone un modo de ordenamiento distinto de los nombres de marca, según el recorrido de lectura que puede suscitar derivado de las asociaciones semánticas. Se desprende de un análisis semiótico, sincrónico en producción, que toma como referencia las marcas argentinas de vino (380 nombres).
«El planteo, que se disfraza de taxonomía, pretende destacar aspectos teórico-metodológicos fundamentales, que no se priorizan en la bibliografía específica, la cual se desentiende de las dimensiones procesual e inter-subjetiva de la marca.
«Por último se describen un par de nombres (marcas) que fueron lanzados recientemente por bodegas, que llaman la atención por alejarse de las variantes tradicionales en pos de seducir al consumidor ‘posmoderno’.
El valor del nombre para una marca
«Entre los diversos elementos discursivos que conforman una marca, el nombre coopera como ningún otro en la singularización de esa entidad, al oficiar de pivote, y gracias al cual se sustentan los demás componentes expresivos. De esa vasta red de significaciones generada por múltiples actores -empresa, influenciadores, usuarios, etcétera-, el nombre destaca por su naturaleza primaria e integradora.
«Con la nominación marcaria que lleva a cabo la instancia de producción arranca, imaginaria o efectivamente, el funcionamiento de un ‘motor semiótico’ que se encarga de ofrecer una promesa, un contrato, a fin de suscitar y administrar la adhesión del consu-midor (Semprini, 1995: 47).
«El nombre per se despierta de inmediato connotaciones, al estar determinado por diferentes tipos de reglas (lengua, lecto, género, estilo, legislación), en un cierto entorno espacio-temporal: tanto específico (las condiciones circunscritas en que sucede el contacto) como general (esfera sociocultural). La entrada corriente al mundo de la marca se realiza a través del nombre. Su mera captación permite el establecimiento de una idea inicial acerca de qué y cómo es ella (identidad y personalidad), así como a quién interpela (posicionamiento), sin ignorar que también puede otorgar referencias directas sobre el propio producto (Wilensky, 2014).
«Si el nombre se relaciona de modo congruente, sinérgico, con el resto de los elementos que constituyen la marca, el consumidor profundizará sin trabas su conocimiento de ese mundo.
Claudio F. Centocchi, investigador del Conicet y docente de la UBA
«El presente artículo procura reflexionar acerca de las posibilidades significantes de este elemento clave. Para ello, se tomará una amplia muestra de nombres de marca correspondientes a la categoría vinos. Con la ayuda de conceptos de la semiótica y la lingüística, se describirá un ordenamiento de los nombres a partir de los recorridos de lectura que pueden despertar derivados de las asociaciones semánticas.
Nombres de marca con primacía icónica
«Dentro de la amplia oferta que entrega la categoría ‘vinos’ destacan algunos nombres que invitan a ser leídos más bien de modo icónico en razón a que parecen aludir a cualidades que posee lo representado (Peirce, 1986).
«Por un lado, se hallan casos en que tales atributos, por ser organolépticos, se asocian rápidamente al producto. Por ejemplo, la marca Tinto Negro, que resalta en primer lugar el color. Sin duda, un nombre malogrado porque si se comprende ‘tinto’ como ‘rojo oscuro’, entra en colisión con ‘negro’ (apuntar a los matices sería demasiado sutil para un consumidor/intérprete común). Y si se lo entiende que remite al ‘tipo de vino’, se convierte a fin de cuentas en una denominación genérica, que prácticamente no lo distingue de sus rivales que ofrecen también una bebida elaborada a partir del mosto de uva negra fermentado con las pepitas y los hollejos de la uva.
«La bodega Bressia tiene un par de marcas cuyos nombres se inscriben asimismo en este subconjunto: Piel Negra y Profundo. La primera enfatiza el color junto con la textura y la última prioriza la consistencia. Ambas apelan a procedimientos figurales del campo metafórico (regido por la comparabilidad referencial). Mientras el sustantivo ‘piel’ transmite que el vino es denso -el tono oscuro ayuda a reafirmarlo- el adjetivo ‘profundo’ connota gracias a la sinestesia un aroma penetrante, un sabor persistente en el paladar.
«Por otro lado, hay nombres que exaltan atributos de la personalidad marcaria (y a la vez del destinatario). Entre ellos el vino Osado. En clave irónica sobresalen los blends premium del Proyecto Mosquita Muerta: Malcriado, Perro Callejero, Cordero con Piel de Lobo, Sapo de Otro Pozo, etcétera. Marcas que procuran persuadir por mostrarse en líneas generales originales, irreverentes. Desde las márgenes se proclaman como superiores a las opciones acartonadas de las bodegas tradicionales.
«Lo mismo sucede con los vinos Sade y Rocky, a los que se les tiende a asignar los rasgos de carácter identificatorios de las figuras célebres de la cultura popular y masiva que rememoran a los respectivos perfiles de la marca y del consumidor potencial, antes que a la bebida.
«En resumen, la interpretación por vía analógica (icónica) oscila entre el producto y la marca en la adjudicación de las cualidades sugeridas por el nombre. Si bien existen ejem-plos en los que el trayecto receptivo hacia uno de los polos se presume claro, ocurre en realidad en términos de gradación (+/-).
«Un caso de atribución ambigua o pareja lo ofrece Dada, el cual promueve con fluidez dos lecturas convergentes, sinérgicas, por su remisión al movimiento estético del siglo XX: que el vino tiene una alta calidad porque constituye una ‘obra de arte’ y que la marca es audaz, rupturista.
A modo de cierre
«Por último merece destacar, para futuras investigaciones, el surgimiento de nombres de marcas que, al calor la sociedad de consumo actual -denominada ‘modernidad líquida’, ‘posmoderna’- buscan sintonizar con individuos volubles, que compran por impulso en pos de una satisfacción inmediata, momentánea. No regidos por una lógica de consumo que persigue lo funcional, un status symbol que prioriza lo estético, lúdico, irónico, aquello que le permita afianzar su identidad y sentirse parte de una comunidad en torno a una filosofía de vida (Semprini, 2006).
«Para las bodegas es importante lograr seducir al consumidor ‘posmoderno’, donde se estima prevalecen los jóvenes, ya que ese perfil de destinatario suele preferir otras bebidas alcohólicas.
Claudio F. Centocchi, autor del artículo
«Por ello, empiezan a agregar, a sus líneas tradicionales, alternativas pasajeras que abarcan una cantidad reducida de botellas con el doble objetivo de minimizar los potenciales perjuicios económicos y de imagen, y captar a ese cliente ávido de experiencias. Cuentan con el antecedente de los ‘vinos de edición limitada’, que lanzan en ocasiones para realzar sus elaboraciones de más alta gama.
«Pueden beneficiarse asimismo con el sostén argumentativo de que ofrecen sin encubrimiento un producto cuya calidad deriva de las uvas de una porción específica dentro de un viñedo. Se trata de apelar al reconocimiento de las novedades que se dan a pequeña escala por la acción conjunta de la naturaleza y el trabajo artesanal.
LPQTP y Gracias Negrito, dos casos de éxito con ayuda de las redes sociales
«Detallemos a continuación dos ejemplos contemporáneos que salen a la luz con ayuda de las redes sociales y de un periodismo sorprendido: el espumante 2020 LPQTP y el vino Gracias Negrito.
«El espumante es un extra brut de la bodega argentina Dante Robino, que nació con la justificación de acompañar el final de un año atravesado por la pandemia de Covid-19. Un primer video promocional que se compartió velozmente por todas las plataformas sostenía: ‘Un año especial y diferente se merece que lo despidamos de una manera especial y diferente. 2020, la puta que te parió. Despidamos este 2020 con todas las letras‘.
De acuerdo con ese texto, el acrónimo LPQTP alude a un típico insulto en Argentina. Además, en la contraetiqueta se exhorta directamente a mandar al 2020 ‘bien a LCD-LL’ (‘la concha de la lora’). Otra grosería.
Así, alrededor de ese nombre, se estableció una propuesta marcaria ingeniosa, trasgresora, aceptada por numerosas personas que acordaron con la invitación y el tono. A contramano de las clásicas campañas publicitarias que pretenden que sus productos/marcas invadan las copas en los brindis llenos de esperanza por el arribo del flamante año, esta bebida buscó ser partícipe de decirle chau al moribundo ciclo anual, mediante una suerte de exorcismo divertido, impulsado por el generalizado sufrimiento que ocasionó.
No obstante, a raíz del esperable revuelo, la compañía declaró días después de la difusión de aquel video que alguien lo había filtrado por error ya que era una prueba y que el acrónimo significa en realidad ‘Lindo Periodo Qué Tiempos Pletóricos’. Sin duda, una estrategia viral para impulsar la venta de sus 300.000 botellas de espumante.
Por su parte, el nombre del vino Gracias Negrito remite a un hecho de gran repercusión que tuvo como protagonista al futbolista uruguayo Edinson Cavani en diciembre de 2020. El goleador empleó esa frase como agradecimiento a un amigo que lo había felicitado por meter dos tantos para el triunfo del Manchester United. Por ese mensaje publicado en Instagram, la Federación Inglesa de Fútbol lo acusó de racista, lo suspendió por tres partidos y lo multó con £100.000. Aplicó el reglamento, desechando las disculpas y explicaciones acerca de que ‘negrito’ ostentaba una valoración cariñosa.
«Ante semejante injusticia, que indignó en particular a los uruguayos, la fundadora de Macanuda Wines, Silvina Rosas Labandera, creó esa marca como un modo de apoyar al popular deportista y lograr que sus compatriotas pudieran expresarlo en caliente a través de la compra e ingesta de ese vino».
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Fuente: Claudio F. Centocchi, Revista Rivar, de la Universidad de Santiago de Chile (Vol. 9, nº 26, 19-35, mayo 2022). Gentileza de Pablo Lacoste
