En su reporte anual sobre tendencias globales en la industrias del vino y destilados (Global Trends Report 2025), la consultora británica IWSR analiza los nuevos hábitos de consumo y modalidades de ventas del mercado este año. Con datos precisos, cita 6 factores a tener en cuenta para la planificación de la comercializaqción. Las mismas, que a continuación se resumen, son premiumización selectiva, estilos de vida en evolución, tecnología, consumo social, salud y ética y presiones externas.
Después de un año difícil para las bebidas alcohólicas en 2024, cuando su volumen total (TBA, por sus siglas en inglés) cayó un 1% y los aumentos en ingresos fueron casi nulos, con un alza en valor de sólo 1%, los dueños de marcas enfrentan un mercado cada vez más complejo y cambiante.
En este contexto cada vez más volátil, IWSR, la consultora británica de datos e inteligencia sobre bebidas alcohólicas, ha identificado y analizado 6 tendencias clave que abarcan desde la premiumización hasta las presiones externas de la geopolítica y las tensiones arancelarias.
El Global Trends Report 2025 de IWSR analiza estas 6 macrotendencias globales en profundidad, desglosándolas en una serie de subtendencias que exploran los principales impulsores del mercado en 2025, brindando a las empresas información y perspectivas para definir sus estrategias en los próximos meses. A continuación, un resumen de algunas de las principales tendencias. El informe completo de 90 páginas, con datos detallados, gráficos y análisis de los principales mercados, está disponible en la plataforma IWSR.
1: Premiumización selectiva
La tendencia global hacia la premiumización sigue presente, pero ahora es menos lineal que en el pasado, fragmentándose como resultado de presiones económicas y cambios en los valores de los consumidores. A medida que el panorama evoluciona y se vuelve más matizado, el crecimiento persiste en ciertas regiones y en ocasiones específicas.
Los volúmenes de productos premium y superiores crecieron un +3% en 2024, según datos de IWSR, impulsados en gran medida por la cerveza. El crecimiento fue más notable en Sudamérica, Asia, África y Oriente Medio, mientras que en Norteamérica y Europa fue más moderado.
Las preocupaciones por la salud y las consideraciones económicas están llevando a los consumidores a beber menos, pero a elegir opciones de mayor calidad cuando lo hacen. Más que por estatus, la motivación está cada vez más ligada a valores personales, la relevancia de la ocasión y la percepción de valor.
Esta “premiumización selectiva” se refleja especialmente en la vibrante cultura de cócteles, impulsada por el deseo de experiencias únicas y ofertas innovadoras. Se prevé que el volumen global de cócteles listos para beber (RTD) y long drinks se duplique entre 2019 y 2029, con Norteamérica creciendo hasta un +400%.
“Dado que la premiumización se fragmenta cada vez más, las marcas deben invertir en monitorear el sentimiento del consumidor y los datos para identificar nuevas áreas de crecimiento”, afirma Emily Neill, COO Research de IWSR. “Comprender las dinámicas entre categorías y los impulsores de la premiumización será clave para desbloquear nuevas oportunidades”, asegura.
2: Estilos de vida en evolución
Más allá de la caída de TBA en mercados clave como EEUU y China en 2024, la revaluación de prioridades está llevando a los consumidores a buscar valor por su dinero, personalización y experiencias inmersivas, en medio de un retroceso en gasto y, para algunos, una redefinición de su relación con el alcohol, alejándose de las ocasiones de consumo tradicionales.
Al principio, las presiones económicas llevaron a la gente a reducir su consumo de alcohol, pero muchos ahora eligen mantener este estilo de vida de menor consumo. Al mismo tiempo, las experiencias en casa y virtuales están ganando frente a la socialización tradicional; cada vez más, las personas buscan conexión y comunidad en línea.
Mientras tanto, el turismo está en auge: los volúmenes del canal travel retail aumentaron un +3% en 2024, aunque el gasto se mantuvo cauteloso y orientado al valor, ya que los consumidores priorizan experiencias únicas y accesibles en sus viajes, con las marcas adaptándose a esta nueva demanda.
“Para enfrentar las presiones económicas y los cambios en el comportamiento del consumidor, las marcas deben ofrecer productos con buen valor, crear experiencias turísticas inmersivas y aprovechar el compromiso digital”, explica Neill. Y recomienda: “Reconocer el alejamiento de las ocasiones de consumo tradicionales y adaptar las ofertas a la creciente demanda de asequibilidad, autenticidad y entretenimiento virtual garantiza relevancia y resiliencia en un mercado dinámico”.
3: Tecnología digital
El comercio electrónico sigue ofreciendo oportunidades de crecimiento, con las ventas globales en valor aumentando un +2% en 2024, gracias al buen desempeño de los espirituosos, la cerveza y los RTD, apoyados por tendencias de asequibilidad en mercados emergentes. Asia-Pacífico, con un incremento del +4% en valor del ecommerce el año pasado, destaca como motor del crecimiento futuro del canal.
El comercio electrónico permite a las marcas de alcohol sortear barreras de distribución y conectar directamente con los consumidores. Al mismo tiempo, la conveniencia impulsada por la tecnología sigue siendo un área clave, moldeada por las presiones económicas y la demanda de accesibilidad, mientras las marcas diversifican sus modelos operativos para atender esta necesidad.
En el mundo digital, celebridades e influencers moldean cada vez más las tendencias entre los consumidores jóvenes en edad legal de consumo, con un fuerte enfoque en storytelling y sobriedad. Mientras tanto, las marcas de alcohol respaldadas por celebridades muestran resultados mixtos, aunque los RTD son una categoría a vigilar, ya que la narrativa digital se orienta hacia la moderación.
La conveniencia y la rapidez siguen siendo vitales para el éxito en e-commerce, con mercados emergentes ofreciendo gran potencial de crecimiento”, afirma Neill. “Reevaluar el cambio en el respaldo de celebridades hacia un branding más orientado al estilo de vida podría abrir nuevas oportunidades. En definitiva, la conveniencia seguirá siendo un pilar de cualquier estrategia efectiva. Las marcas deben centrarse en ofertas RTD auténticas, asequibles, digitales y personalizadas en e-commerce”, propone.
4: Consumo social
En un contexto económico desafiante, la accesibilidad se ha vuelto clave y el estatus se está redefiniendo, lo que lleva a los consumidores a ajustar sus preferencias de canal, favoreciendo ocasiones más tempranas y centradas en la experiencia, como el cada vez más popular momento del aperitivo, donde los spritz destacan especialmente.
Aunque se observa un retroceso en retail y hostelería, el consumo en locales enfrenta múltiples desafíos, incluyendo costes estructurales y regulatorios, agravados por mayores impuestos y menor capacidad de gasto del consumidor. Entre 2019 y 2024, los volúmenes de TBA en el canal on-trade cayeron en todas las regiones excepto en África y Oriente Medio, donde crecieron un +4%.
La respuesta de minoristas y consumidores ante condiciones económicas duras ha reforzado la importancia del consumo en casa, adaptando ocasiones tradicionalmente sociales, como cenas y tragos, al entorno doméstico, donde se puede controlar el gasto y la experiencia. En algunas partes del mundo, están proliferando “terceros espacios” caseros, como bares improvisados sin licencia.
“Comprender la evolución de las ocasiones de consumo es esencial en el mercado actual, con dinámicas de canal que siguen dando forma a la diferenciación y al auge de los terceros espacios… Aprovechar momentos de menor intensidad, como el inicio de la tarde, presenta oportunidades claras. Una sólida oferta de cócteles es ahora crucial, y aún existe potencial para atraer a consumidores que priorizan tanto valor como calidad”, explica Neill.
5: Salud y ética
Las motivaciones para la moderación son cada vez más amplias y profundas, influenciadas por factores estructurales y coyunturales. A medida que los consumidores encuentran más razones para reducir su consumo de alcohol, y con más personas afines alrededor que refuerzan el hábito, la práctica de alternar entre bebidas con alcohol y sin alcohol -el llamado “zebra striping”– gana impulso.
Los aumentos inter-categoría impulsaron un alza del +9% en los volúmenes totales de bebidas sin alcohol en 2024, con la cerveza aún dominante pero con otras categorías ganando terreno. El crecimiento de volúmenes sin/bajo alcohol superó al de productos de alta graduación en todas las regiones, excepto en Asia-Pacífico, afectada por la caída de la cerveza en China.
Mientras tanto, la identidad cultural y la conciencia del valor impulsan la preferencia por marcas locales en algunos mercados –especialmente en India, donde el orgullo nacional y la percepción favorable de calidad-precio han hecho que los single malts indios superen en ventas a los escoceses.
Las presiones de costos siguen limitando a los productos sostenibles, pero los consumidores –especialmente Generación Z y Millennials– continúan viendo la sostenibilidad como un indicador de calidad, y están dispuestos a pagar por ello.
“A medida que la moderación evoluciona, las marcas deben replantear cómo competir, incluyendo el abordaje de cambios motivacionales y demográficos diversos. Aunque la cerveza lidera el crecimiento del segmento sin alcohol, otras categorías están ganando fuerza. A pesar de la presión económica, credenciales como la sostenibilidad y el origen local siguen ofreciendo oportunidades tangibles que no deben subestimarse”, afirma Neill.
6: Presiones externas
Tras un turbulento 2024, marcado por conflictos en curso y nuevas tensiones geopolíticas, el comportamiento del consumidor sigue moldeado por la inestabilidad persistente, las disrupciones comerciales y los desafíos económicos. Incluso cuando la inflación se ha moderado, la gente continúa desviando su gasto del alcohol hacia necesidades básicas como alimentos frescos y cuidado personal.
En este entorno de incertidumbre global, las bebidas alcohólicas enfrentan problemas como cadenas de suministro fluctuantes, marcos regulatorios cambiantes y preferencias de consumo en evolución, lo que exige respuestas más rápidas y adaptables de las empresas.
El impacto de los aranceles y nuevos acuerdos comerciales varía según el mercado y la categoría: mientras los productores de whisky escocés se beneficiarán del nuevo acuerdo de libre comercio entre Reino Unido e India, enfrentan mayores barreras al exportar a EEUU.
Al mismo tiempo, los gobiernos están endureciendo las regulaciones y los mensajes de salud pública se hacen más fuertes, impactando el consumo –especialmente en partes del mundo donde la confianza en los consejos oficiales es alta, como China, India, América Latina y Sudáfrica.
“Dado que la incertidumbre probablemente persista, los dueños de marcas deben adoptar estrategias de contingencia, revisar cadenas de suministro y explorar mercados emergentes para oportunidades de crecimiento. Monitorear los mensajes de salud pública y los cambios legislativos seguirá siendo esencial para los operadores globales que navegan en desafíos geopolíticos y regulatorios”, finaliza Neill.
Fuente: IWSR
