En Estados Unidos, datos recientes y coincidentes de varias consultoras sugieren que la Generación Z -las personas nacidas entre mediados y finales de la década de 1990 y principios de la década de 2010, o sea que hoy tienen entre 15 y 35 años- está consumiendo menos alcohol que las generaciones anteriores a la misma edad. La mayoría de los expertos de la industria cree que esta tendencia está impulsada por la preocupación de los jóvenes por la salud y la apariencia física, relacionada con su uso intensivo de las redes sociales. Sin embargo, una investigación de RaboResearch Food & Agribusiness -que aquí resumimos- concluye que esa presunción está exagerada y analiza el fenómeno.
El reciente estudio de RaboResearch Food & Agribusiness identifica los factores estructurales y económicos que impulsan el comportamiento de la Generación Z. Los datos y hallazgos de este informe pueden ser útiles para predecir el consumo futuro de esta generación y ofrecer ideas clave sobre cómo comercializar productos de manera más efectiva y conciente para estos jóvenes.
En particular, la investigación descubre que el consumo de alcohol entre los miembros de la Generación Z probablemente aumentará significativamente a medida que estos jóvenes envejezcan, de modo que, hacia los 35 años, su consumo será mucho más parecido al de generaciones anteriores. Esta es una buena noticia para la industria del alcohol, que puede celebrar la disminución del consumo entre menores y del consumo excesivo porque pronto los miembros de la Generación Z llegarán a sus años de gasto más maduros y responsables.
¿Se trata realmente de un cambio generacional?
Durante la comunicación de los resultados de este estudio, el 5 de marzo de 202, el director ejecutivo Lawson Whiting hizo un comentario llamativo sobre la Generación Z: «Simplemente no tienen dinero en el bolsillo para hacer cosas… Así que creo que parte de la prensa masiva está sobreinterpretando a la Generación Z… De hecho, algunos de nuestros estudios internos muestran que, al llegar más o menos al grupo de 35 años en adelante, en realidad estamos viendo que el consumo per cápita en Estados Unidos está aumentando.”
La Generación Z no tiene mucho dinero
Es posible que el comentario de Whiting haya sido una respuesta a una publicación viral de Instagram que apareció unos días antes de la presentación de los resultados. La publicación, engañosa, contenía el titular: “La Generación Z bebe 87% menos alcohol que las generaciones anteriores” y citaba como fuente a la Oficina de Estadísticas Laborales de EEUU (BLS, por sus siglas en inglés). Hasta el 1 de abril de 2025, ha acumulado 27,447 «me gusta» en Instagram. La figura 1 muestra una versión actualizada de los datos a los que hacía referencia la publicación.
Aunque la publicación es, sorprendentemente, aún más incorrecta que la mayoría de los comentarios sobre el tema, los datos que cita son representativos de una falla más amplia entre periodistas y analistas de la industria: la incapacidad de distinguir entre los cambios de comportamiento impulsados por la etapa de vida y los cambios impulsados por factores generacionales. Por ejemplo, los miembros de la Generación Z usan más el teléfono y socializan menos en persona que las generaciones anteriores; esta es una de las razones por las que beben menos que las generaciones anteriores a la misma edad. Esto sí es un cambio generacional.
Sin embargo, la etapa de vida puede explicar por completo los datos de la BLS mostrados en la figura 1. En primer lugar, la mitad de la Generación Z ni siquiera tiene la edad legal para beber, y aún menos han formado un hogar independiente. Además, los miembros de la Generación Z que ya tienen más de 21 años todavía no han obtenido un título universitario, están en trabajos de nivel inicial o ni siquiera están trabajando, por lo tanto, no tienen dinero para gastar en alcohol (véase la figura 2). Esto también fue cierto para los millennials, la Generación X y los baby boomers cuando estaban en sus veintes. Si, en cambio, se observa la proporción del ingreso neto que cada generación gasta en alcohol, entonces la Generación Z es exactamente promedio (véase la figura 3).
Los jóvenes solían gastar una proporción mayor de lo que tenían en alcohol
Los ingresos más bajos de la Generación Z y su menor representación dentro de la población con edad legal para beber pueden explicar la mayor parte de la diferencia en el gasto en alcohol respecto a otras generaciones. Sin embargo, persiste un gran problema para la industria del alcohol: los jóvenes solían destinar una proporción mucho mayor de sus ingresos al consumo de alcohol.
Hace una década, los hogares encabezados por personas menores de 30 años gastaban el 1,1% de sus ingresos en alcohol. Hoy, esa cifra se acerca más al 0,74% (ver figuras 4 y 5). Mientras tanto, el gasto en alcohol se ha mantenido prácticamente sin cambios en los hogares encabezados por personas mayores de 30 años. Estos datos sugieren que la Generación Z está gastando un tercio menos en alcohol hoy en día que los millennials de edad similar hace una década.
¿Por qué la Generación Z bebe menos pero beberá más?
Actualmente, los miembros de la Generación Z, como todos los jóvenes de generaciones anteriores, están sin dinero. A medida que envejezcan, obtendrán títulos universitarios y de posgrado, y conseguirán empleos mejor remunerados. Este aumento en los ingresos hará que su gasto en alcohol aumente de forma casi automática. La pregunta es si la Generación Z seguirá bebiendo menos que las generaciones anteriores a la misma edad, o si, como sugirió el CEO de Brown-Forman, eventualmente beberá en niveles acordes con las normas históricas.
Comprender por qué la Generación Z bebe menos que las generaciones anteriores a la misma edad es muy importante para responder esta pregunta. A continuación, se presentan dos explicaciones válidas, relevantes y aplicables:
El auge de los teléfonos móviles y su impacto en el consumo de alcohol de la Generación Z está malinterpretado. Esto es lo que realmente está ocurriendo: En 2020, en otro estudio de la misma consultora, se escribía: “el consumo de alcohol entre menores ha caído en picada, y nadie sabe por qué” (ver figura 6). En 1991, el 64,4% de los estudiantes de último año de secundaria dijeron haber estado ebrios al menos una vez en su vida. Para 2024, ese número había caído al 33%. La mayor parte de esa disminución -alrededor de dos tercios- ocurrió después de 2012. Fue más o menos en ese momento cuando el uso de dispositivos móviles se convirtió en una parte omnipresente de la vida adolescente (ver figura 7). Cuando se les preguntó a profesionales de la salud pública qué estaba impulsando esta tendencia, todos señalaron al mismo culpable: los teléfonos móviles, las tablets y, en general, las pantallas. De hecho, la caída del consumo de alcohol entre menores es uno de los pocos efectos positivos del surgimiento de una infancia centrada en los dispositivos móviles.
A medida que sus vidas se trasladan al mundo digital, los jóvenes tienen menos interacciones sociales presenciales. Dado que la gran mayoría de las ocasiones en que los jóvenes beben son sociales, menos reuniones y menos fiestas significan menos consumo de alcohol. En ese informe de RaboResearch de 2020, se descubre que, si bien el consumo de alcohol entre menores ha disminuido en general, los adolescentes que sí beben tienen muchas más probabilidades de hacerlo solos en comparación con el pasado. Esto respalda la idea de que la pérdida del consumo social está impulsando la disminución del consumo entre menores de edad.
Sin embargo, existen otras formas muy importantes -y a menudo pasadas por alto- en que los teléfonos móviles podrían estar contribuyendo a esta caída en el consumo de alcohol entre menores. La primera es la ubicuidad de los rastreadores de ubicación en los celulares. Todos los padres con hijos adolescentes pueden rastrear su ubicación las 24 horas del día. Aunque el propósito principal del rastreo suele ser la seguridad y la conveniencia (por ejemplo, saber cuándo y dónde recoger a los hijos del partido de fútbol), estos rastreadores han hecho prácticamente imposible que los adolescentes les mientan a sus padres. Si un adolescente dice que está en «la casa de Kyle» o en «el apartamento de María», pero en realidad está en una fiesta en el bosque, al menos uno de los padres del grupo de amigos probablemente notará la discrepancia.
Además, con la ubicuidad de las cámaras de los teléfonos inteligentes, las selfies y las redes sociales, una sola foto no deseada puede revelar comportamientos inapropiados a padres y directivos escolares por igual. Ser sorprendido bebiendo alcohol tiene consecuencias reales e inmediatas para los estudiantes, y en particular para los estudiantes atletas. Ya sea a través de Instagram, “Finstagram” (una cuenta falsa de Instagram), TikTok, una captura de pantalla de Snapchat o un chat grupal visto por accidente por un padre, si un administrador escolar ve una imagen de estudiantes bebiendo, fumando o de fiesta, esos estudiantes serán suspendidos o incluso expulsados de las actividades extracurriculares.
Las consecuencias se aplican tanto si el estudiante juega fútbol americano o soccer, como si forma parte del club de teatro, el equipo de matemáticas o el coro.
¿Cuáles son las implicaciones para las futuras ventas de alcohol?
Estos datos muestran que las personas están teniendo su primera experiencia con el alcohol mucho más tarde en la vida que en el pasado. Lo que no está claro es si este retraso inicial resultará en que la Generación Z beba significativamente menos que otras generaciones cuando lleguen a sus 20 y 30 años.
Por un lado, el alejamiento de la socialización presencial hacia las redes sociales parece un cambio permanente, con consecuencias para el bienestar de los jóvenes que van mucho más allá del consumo de alcohol. Si se asume que este es el factor que está impulsando la disminución en el consumo de alcohol, entonces el consumo futuro parece poco probable que se recupere a los niveles históricos cuando los miembros de la Generación Z lleguen a sus años de mayor gasto.
Sin embargo, si el principal impulsor es la vigilancia parental universal y la pérdida de privacidad, lo que hace que el consumo de alcohol en menores sea una actividad mucho más arriesgada que en el pasado, entonces esta condición o restricción desaparecerá a medida que la Generación Z se vuelva más independiente en sus años posteriores de adultez.
En resumen, ciertos elementos de las redes sociales y el uso de teléfonos móviles suprimirán el consumo futuro, pero otros (es decir, los riesgos de vigilancia durante la adolescencia) parecen temporales y desaparecerán a medida que la Generación Z llegue a etapas más maduras de la vida.
En última instancia, estos hechos en conjunto sugieren que, a medida que envejezcan, la Generación Z probablemente beberá menos que las generaciones anteriores, pero esa brecha entre la Generación Z y las otras generaciones se reducirá significativamente con el tiempo.
Los datos hasta ahora apoyan muy fuertemente esa conclusión. La figura 8 muestra un índice de la proporción de diversos grupos de edad que reportan haber bebido al menos una vez en el último mes. Los datos demuestran claramente que la mayoría de las disminuciones en el consumo observadas en años anteriores no persisten en la adultez y desaparecen prácticamente a medida que los consumidores llegan a mediados de sus 30 años. Dicho esto, no se verán a los primeros consumidores de la Generación Z llegar a sus 30 años hasta 2027, y la caída en el uso de alcohol reportado por el grupo de 18 a 25 años desde 2014 es un indicador de que esta resistencia puede estar deteriorándose.
Sin embargo, existe otro conjunto de factores que también podría estar impulsando las disminuciones: quién consume alcohol está cambiando hacia grupos demográficos que, históricamente, consumen de manera más moderada.
Cuál es el principal motivo del menor consumo en la Generación Z
La razón más citada para explicar el menor consumo de alcohol de la Generación Z es que están profundamente preocupados por su salud. Sin embargo, como muestra este informe, hay otros factores que están impulsando los niveles más bajos de consumo en esta generación, y las caracterizaciones de las preocupaciones de la Generación Z sobre la salud y el alcohol pueden estar muy exageradas.
Los datos de la encuesta «Monitoring the Future» revelan que, incluso cuando el consumo de alcohol entre los estudiantes de último año de secundaria ha disminuido, el riesgo percibido de beber en exceso semanalmente (como suelen beber los jóvenes, lamentablemente) no ha cambiado en casi dos décadas (ver figura 9). En 2008, el 46% de los estudiantes de último año de secundaria dijo que beber cinco o más tragos cada fin de semana era una actividad de alto riesgo. En 2019, ese número seguía siendo del 46%, lo que sugiere que las tendencias mencionadas anteriormente son los culpables más probables de estar impulsando la tendencia de que los jóvenes beban menos.
La demografía está cambiando
Las disminuciones en el consumo de alcohol de la Generación Z no se distribuyen de manera uniforme entre los grupos demográficos. De hecho, las caídas en el número de jóvenes hombres que consumen alcohol han sido las principales responsables de la mayoría de las disminuciones en el consumo de alcohol entre los jóvenes en los últimos 20 años (ver figura 10). Según la Encuesta Nacional sobre el Uso de Drogas y la Salud (Nsduh, por sus siglas en inglés), las mujeres ahora representan la mayoría de los consumidores adultos de alcohol de 25 años o menos.
Como se detallo en un informe de 2020, esta tendencia es principalmente una historia de empoderamiento, impulsada por el aumento del número de mujeres con trabajos de alto rango y un título universitario.
Por ejemplo, el 57% de los graduados universitarios recientes son mujeres, y la proporción de mujeres de 25 años o menos que están casadas es menos de la mitad de lo que era hace 20 años. Ambas cosas están muy correlacionadas con un aumento en el consumo de alcohol. Y dado que las mujeres que beben tienden a consumir mucho menos alcohol que los hombres que beben (aproximadamente la mitad, ver figura 11), el efecto neto de este cambio -incluso si mantenemos el mismo número de bebedores en general- es una disminución en el consumo total de alcohol.
De manera similar, la composición étnica/racial de la Generación Z es otro factor que contribuye a sus niveles más bajos de consumo de alcohol. Los consumidores negros, asiáticos y latinos históricamente beben menos alcohol que los consumidores blancos. Estos grupos representan el 50% de la Generación Z, mientras que sólo representaban el 29% de la generación de los baby boomers (ver figura 12).
Por ejemplo, los hombres blancos beben el doble que el hombre promedio negro y cuatro veces más que la mujer latina promedio. Si sólo se observa a los bebedores, esa brecha se estrecha, pero sigue siendo muy grande. Esta es la razón más clara de por qué la Generación Z bebe menos que las generaciones anteriores.
¿Afectarán las ventas futuras de alcohol los cambios demográficos?
La Generación Z es más diversa racial y étnicamente que las generaciones anteriores, y las mujeres representan la mayoría de los consumidores de la Generación Z que beben alcohol; estos grupos de consumidores beben menos que los consumidores blancos y los hombres, respectivamente. El impacto de esta tendencia deprimirá el consumo total de alcohol de la Generación Z, incluso a medida que este grupo envejezca. De hecho, el «quién» bebe puede influir significativamente en el consumo a nivel poblacional, como ilustra de manera clara la figura 11.
Si bien el efecto general de estos cambios demográficos es negativo en términos de volumen, el impacto es mucho más variable a nivel de categoría. Los licores podrían beneficiarse de este cambio generacional porque estos grupos tienden a consumir más licores, un punto que la CEO Debra Crew destacó durante la llamada de ganancias de Diageo del primer semestre de 2025: “Todavía estamos viendo una penetración en los hogares para la Generación Z de más del 3%. Están entrando en el mundo de los licores más rápido de lo que lo hicieron los millennials… Incluso si sus números bajan, por decirlo de alguna manera, están entrando en los licores más rápido. Así que eso, en última instancia, nos está ayudando.”
Por otro lado, los consumidores negros, latinos y asiáticos, en su mayoría, no tienen una tradición sólida de consumo de vino, lo que creará obstáculos para esa categoría en el futuro. Pero incluso en el vino hay señales de esperanza. El vino blanco ha superado constantemente al vino tinto en los últimos años. Si observabas cómo las mujeres se estaban convirtiendo en una proporción cada vez mayor de la población consumidora de alcohol en los Estados Unidos, el buen desempeño del vino blanco, que tradicionalmente se ha dirigido a las mujeres, no debería sorprendernos.
El impacto duradero en la Generación Z con el alcohol
Por las razones discutidas a lo largo de este informe, los miembros de la Generación Z están teniendo su primera bebida mucho más tarde en la vida. Así que, incluso si los niveles más bajos de consumo de la Generación Z no representan un rechazo deliberado y razonado del alcohol por motivos de salud o moralistas, el alcohol no es parte de sus años formativos y más impresionables. Esto significa que, a medida que avanzan, es mucho menos probable que el alcohol forme parte de su concepción de identidad, socialización y percepción del comportamiento aceptable (es decir, no te emborraches porque algún imbécil lo publicará en Instagram). En pocas palabras, a medida que envejecen, la Generación Z beberá menos que las generaciones anteriores.
Dicho esto, poder identificar por qué la Generación Z bebe menos puede ayudar a las marcas de alcohol a atender de manera más reflexiva y deliberada a estos grupos de consumidores cuando lleguen a sus años de mayor poder adquisitivo. Por ahora, las empresas harían bien en recordar que los jóvenes están sin dinero y, por lo tanto, probablemente no pueden permitirse ese tequila superpremium.
Para el futuro, las empresas deben darse cuenta de que saber que la Generación Z bebe menos es mucho menos importante que saber por qué la Generación Z bebe menos y, en última instancia, qué miembros de la Generación Z están bebiendo menos. Una de las principales razones por las que la Generación Z bebe menos es porque las mujeres y los grupos minoritarios comprenden una proporción enormemente mayor de los consumidores que beben alcohol en comparación con las generaciones anteriores.
Por lo tanto, comercializar con éxito a la Generación Z requiere que las marcas comercialicen con éxito a las mujeres (mujeres con títulos universitarios, para ser precisos) y a las personas de color. Un paso lógico, por lo tanto, es que las marcas de alcohol aseguren que sus organizaciones contraten suficientes miembros de estos grupos (y los coloquen en posiciones de poder) para impulsar de manera reflexiva, efectiva y auténtica innovaciones en productos y marketing que reflejen las necesidades de los consumidores de la Generación Z a medida que lleguen a sus 20 y 30 años. Es decir, cuando puedan permitirse comprar lo que deseen.
Fuente: Coöperatieve Rabobank U.A. («Rabobank»). Este informe es una de las publicaciones realizadas por el departamento global de RaboResearch Food & Agribusiness.
