Los hábitos de consumo de vino y bebidas alcohólicas se modificaron durante estos meses de pandemia. Por ejemplo, alrededor de la mitad de los consultados en una encuesta internacional manifestaron que seguirán comprando online. Pero el impacto causado por el confinamiento social ha sido fuerte y el nivel de ventas on trade que había antes de la pandemia recién se recuperará en el 2024, estiman los analistas.
Durante la pandemia de covid-19, la compra de vino por parte de los consumidores se modificó notablemente en todo el planeta, pero hay que analizar qué pasará después, y cuánto tiempo durarán estos cambios. Al respecto, el ente regulador del vino en Australia, Wine Australia, publicó un informe de varios institutos de investigación y márketing que a continuación reproducimos.
Si bien las ventas de alcohol en los países que entraron en cuarentena se vieron afectadas, hay signos de recuperación. Según el Instituto de Investigación IRI, de Gran Bretaña, en el período de estudio de 4 semanas finalizadas al 17 de mayo de 2020, y comparadas con el año pasado, hay un repunte para varios mercados, incluidos EEUU y Gran Bretaña.
El Registro Internacional de Vinos y Bebidas Espirituosas (International Wine and Spirit Research, IWSR), también de Gran Bretaña, pronostica que recién para el año 2024, el sector mundial de bebidas alcohólicas podrá recomponerse en su totalidad. En 2008, la crisis financiera mundial tuvo una recuperación más rápida (lo que se denomina en la jerga económica «Curva J, o sea una recuperación del equilibrio en un corto período de tiempo), pero en esta oportunidad, el mercado sigue un movimiento más gradual, tal como una «curva Nike» (es decir, una curva de recuperación más lenta). Este patrón supone un impacto a largo plazo, debido a que los canales ontrade y de comercio de bienes en los aeropuertos se han visto principalmente afectados por este contexto internacional.
Varias consultoras de mercado, tales como Kantar y Wine Intelligence, informaron en junio que, en el corto plazo, no se prevé que los consumidores vuelvan a su comportamiento prepandemia. Esto, como resultado de las medidas de seguridad que los países van implementando para equilibrar la transición, entre la prevención de nuevos brotes y una reapertura de negocios frente a las presiones financieras.
Aunque en el período de confinamiento se han observado varios cambios en el consumidor, los descriptos a continuación, son los que se estiman persistirán y se afianzarán durante los próximos 6 a 12 meses.
Compras por internet
El hábito de usar los canales de comercio electrónico y plataformas de entrega online va a permanecer luego de la pandemia. Al respecto, Kantar señaló en su barómetro covid-19, que el comercio online continúa creciendo, y que el 40% de los consumidores reveló haber aumentado aún más sus compras en línea. Por su parte, GlobalData informó una proporción aún mayor en su reciente encuesta de junio: un 53% de los encuestados tiene la intención de comprar sus alimentos por internet en el futuro cercano.
Según datos de Wine Intelligence, este comportamiento es relativo en los mercados de China, pues el cliente ya estaba familiarizado con estos canales. Así, teniendo el mayor porcentaje de consumidores habituales de vino, tendrá más probabilidades de continuar con la compra de bebidas y alimentos online luego de que las restricciones se flexibilicen. En EEUU hay una probabilidad de alcanzar un 30%, aunque considerando los últimos 6 meses, sólo el 9% ha comprado vino por esta plataforma.
Sensibilidad al precio y menor nivel de gastos
Tanto el IWSR como Wine Intelligence consideran que durante los próximos 12 meses continuará un comportamiento de mayor sensibilidad al precio y reducción en el nivel de gastos, por lo que se estima para el 2020 una caída general en el consumo de vinos tranquilos para todas las bandas de precios. Sin embargo, hay una tendencia marcada a que los consumidores intentarán gratificarse con artículos de lujo y confort, tales como vinos premium, en reemplazo de otros gastos no factibles en el corto plazo como vacaciones.
Salud e higiene
Antes de la pandemia, había una clara tendencia vinculada a aspectos de la salud y el bienestar. En particular la demanda por bebidas de bajo o cero alcohol se espera que continúe creciendo. Pero en el segmento de bienes de consumo, la salud y la higiene son aspectos ahora más demandados, lo que incluye la seguridad del embalaje. Tanto estudios de Nielsen como de GlobalData indican que el consumidor busca como prioritaria la seguridad del packaging, dejando de lado variables tales como ingredientes naturales y envases reciclables, aún cuando estos sigan sopesando en la decisión de compra.
Permanecer en casa
Según Kantar, la gente ha comenzado a disfrutar de sus hábitos en cuarentena, y una mayoría desea continuar con una alimentación más saludable, pasar más tiempo con la familia y enfocado en su desarrollo personal. La encuesta de GlobalData respalda con cifras esta tendencia: el 62% de los entrevistados indica que continuará cocinando en su casa luego de la pandemia, y un 51% expresó que cenaría en su hogar en lugar de ir a restaurantes. Wine Intelligence por su lado encontró que entre un 25% a 30% de los consumidores habituales de vino son renuentes a volver al canal on trade. No obstante, alrededor del 50% de la población espera, luego de la pandemia, retornar a su vida habitual.
Todo esto sugiere que luego de que las restricciones se relajen, los consumidores a nivel mundial buscarán diferentes niveles de confort para volver al canal on trade. Estos resultados fueron relativamente consistentes entre distintos grupos de género y edad.
Fuentes: Observatorio Vitivinícola Argentino (OVA) y Wine Australia
