Fundadora y directora general de Consultora Stg (marketing y recursos humanos para la industria vitivinícola), Dolores Lavaque Velasco integra la 5ta. generación de una familia de productores y bodegueros con base en Salta. Como tal, lleva en su ADN la historia de la industria. En Bodega Lavaque estuvo a cargo de las áreas de exportación, ventas, relaciones institucionales y capacitación. Se graduó de Wine MBA (Master in Business Administration) en la Bordeaux Business School de Francia. Ejerce como docente en el Centro Argentino de Vinos y Espirituosas (CAVE), en el área de negocios vitivinícolas.
Desde el área de capacitación de su Consultora, dicta cursos de en negocios vitivinícolas, en los que destaca las nuevas tendencias que el sector va requiriendo y adoptando para llegar a un mercado cada vez más exigente. En esta nota, cuenta cómo la figura del enólogo pasó de las tareas técnicas a ser una pieza fundamental en la comunicación de las bodegas.
Los días y la imagen del enólogo adusto siempre entre elementos de análisis químico y en el interior de la bodega parecen ya muy lejanos. Un par de generaciones, con nuevas actuaciones y una forma diferente de relacionarse y llevar adelante su trabajo, en combinación con tendencias más generales de nuestro tiempo vinculadas con la venta, el marketing y la comunicación, han conformado un nuevo estilo -y no sólo un estilo- de realizar esta labor tan exacta y preciosista, y a la vez tan artesanal y creativa.
Más allá de la innegable aptitud técnica que requieren las bodegas para ofrecer vinos únicos, con personalidad, con identidad, que seduzcan a consumidores llamados por infinidad de propuestas, ávidos de probar y singularmente infieles, la figura del enólogo ha pasado a tener un rol preponderante fuera de los confines de la bodega, e incluso de la finca.
Salir, viajar, vender, relacionarse y comunicar han pasado a ser parte de los quehaceres y del posicionamiento de estos profesionales que además se han convertido en objeto de admiración, referentes, influenciadores no sólo entre quienes pertenecen a la industria sino entre consumidores y amantes del vino que conocen y siguen sus trayectorias. Están atentos a sus novedades, reciben con entusiasmo la posibilidad de compartir una degustación juntos a ellos como hacedores y tienen el privilegio del acceso directo a sus opiniones a través del intercambio en redes sociales, una posibilidad abierta hace pocos años y que se ha vuelto una práctica común y enriquecedora, dando acceso a su vez a los profesionales a un ida y vuelta con los consumidores y cultores del amor por el vino en una retroalimentación positiva.
Lo interesante a remarcar del fenómeno, más allá de esta elevación al status de figuras casi estelares a referentes cuyos nombres son sinónimo de prestigio y altísima calidad entre entendidos y amateurs, es la implicancia de este nuevo modo de ejercer una profesión que años atrás demandaba rigor técnico y descontaba el bajo perfil, a uno en el que la apertura, la actuación por fuera de la bodega y la vinculación con diferentes públicos -distribuidores, consumidores, críticos, comunicadores y periodistas- pasan a ser parte de la propuesta de una bodega y de su posicionamiento en el mercado.
La multiplicidad de propuestas, sin precedentes en el mercado argentino, señala más que nunca la importancia de la construcción de marca, de la diferenciación y de una identidad consistente. En este sentido, el enólogo ha pasado a ser parte de los recursos, no ya solo técnicos, sino del armado de la estrategia de comunicación de una marca, proporcionando elementos de esa «historia para contar» que a los ojos y los oídos de los consumidores son una parte del producto que adquieren. Se trata de beber no sólo un excelente vino sino también de participar de una narración, de una experiencia y de una identidad única.
Saber participar de ese proceso de construcción y encarnarlo, llevar el mensaje a las audiencias, son parte de la labor y de la destreza requerida de un enólogo hoy: viajar, dirigir degustaciones, hablar con la prensa, ir a ferias. También el camino persistente y dedicado de la construcción de una marca personal, apalancándose en diferentes recursos entre los que las redes sociales son el gran punto de apoyo, es otro de los elementos a la hora de marcar un perfil profesional exitoso que maneja los códigos que hoy se ponen en juego en una comunicación que acontece en tiempo real y minuto a minuto.
Cómo comunicar, cuál es la historia para contar detrás de cada bodega o detrás de cada vino, cuál es el storytelling personal para compartir y cómo nutrirlo y hacerlo diferenciado y único son algunos de los desafíos con los que hoy, además de con buen vino, estos profesionales hacedores deben llenar las copas de los consumidores. Todo un desafío.
