En 1994, a través de la Ley provincial de Mendoza 6.216, se creó esta institución que en estos días festejó sus tres décadas. Desde entonces, ha ido consolidándose como una referencia en la comunicación e impulso de la vitivinicultura argentina, de su cultura y sus actores. En esta reseña, sus principales logros, eventos, investigaciones, campañas publicitarias, eventos culturales y actualidad.
El Fondo Vitivinícola Mendoza cumple 30 años de existencia en los que ha logrado establecerse como una entidad referente en la difusión y promoción de la vitivinicultura del país. En 1994, a través de la sanción de la Ley Provincial 6.216, el gobierno de Mendoza creó esta herramienta destinada a equilibrar la oferta y la demanda de vinos en el mercado interno, promover la diversificación de la producción vitivinícola y propiciar la difusión de la cultura del vino y su consumo responsable en Argentina a través de múltiples acciones.
La creación del Fondo Vitivinícola fue, también, el inicio de un camino hacia la consolidación en la construcción identitaria cultural de Mendoza y el país con el vino como gran protagonista. De ello dan cuenta los múltiples acontecimientos que fueron convirtiendo a la institución en una referencia en la materia.
Formación, investigación y estudios específicos
El Fondo Vitivinícola asumió desde sus inicios la tarea de generar investigaciones sólidas y disponibilizar sus hallazgos y resultados para todo el sector a fin de contribuir a la mejor toma de decisiones. “Monitorear al mercado y analizar la evolución de toda la categoría ha sido un diferencial. Contar con datos sólidos nos ha permitido entender mejor la dinámica del consumo de vinos en Argentina”, afirman las autoridades del Fondo.
En 1999 se realizó el “Primer estudio de mercado sobre el vino y las bebidas sustitutas” que permitió establecer un diagnóstico estratégico para abordar las problemáticas de posicionamiento del vino en la plaza local. Este tipo de investigaciones se repitió en 2005, 2009, 2013, 2015 y 2019 y siempre ha sido la base para el diagnóstico que da soporte a la campaña de comunicación genérica “El vino nos une”. Los estudios de mercado consultan a consumidores, no consumidores, relevan canales de comercialización y dimensionan los diferentes drivers de compra. Aquí, las piezas de la campaña “El vino nos une”.
En otro ámbito, en 2001 el Fondo financió el “Primer estudio sobre la capacidad antioxidante de los vinos argentinos”, realizado en conjunto por científicos de la Universidad de Buenos Aires (UBA), la Universidad Nacional de Cuyo (UNCuyo), el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) y el consultor externo Alan Crozier de la Universidad de Glasgow, Escocia; esta investigación se publicó en la revista de la Academia de Ciencias de Nueva York.
En términos de formación, el Fondo concretó una fuerte articulación con la Dirección General de Escuelas (DGE) de Mendoza para la incorporación de contenidos vitivinícolas a la currícula escolar de Mendoza (en 2000); luego llegó la edición del primer manual destinado a docentes «La vitivinicultura hace escuela. Aprender y enseñar la cultura de la vid y el vino» (en 2003); en 2007 se inició el primer programa de capacitación vitivinícola gratuito y con puntaje para docentes de todos los niveles educativos «La vitivinicultura hace escuela».
Toda esta experiencia educativa se volcó en la creación junto al elenco Marabunta (en 2019) de la obra de teatro didáctica «La vid es bella», representada en Mendoza y San Juan como parte del programa de capacitación docente. Aquí se puede ver un resumen de esta obra de teatro.
Una mirada estratégica enfocada en la difusión
El Fondo Vitivinícola es una de las unidades ejecutoras del Plan Estratégico Vitivinícola 2020: entre 2001 y 2003 financió el proceso que concretó dicho plan y en 2004 propuso el proyecto de comunicación genérica para el mercado interno para contribuir a la concreción del objetivo estratégico de mejorar el posicionamiento del vino en el mercado interno. En este ámbito, coordina la campaña de comunicación genérica “El vino nos une”, una acción original en su tipo, sostenida en el tiempo y destinada a sumar atributos y visibilidad a todos los vinos argentinos.
Junto al gobierno de Mendoza, entre 2012 y 2019, el Fondo implementó el programa “Pequeños Bodegueros de Mendoza” para colaborar en el fortalecimiento comercial de bodegas familiares y de pequeña escala.
En el ámbito internacional, el Fondo participó en el Foro de Países Productores del Nuevo Mundo y el Grupo Mundial de Comercio entre 2000 y 2008; allí se debatió el reconocimiento mutuo de prácticas enológicas, reglas de etiquetado y otros temas centrales para el comercio vitivinícola global. Para profundizar la mirada de largo plazo, en 2023 y 2024 el Fondo Vitivinícola organizó «El Futuro del Vino Argentino», un evento estratégico de relevancia para el sector (Aquí se puede ver una síntesis con las palabras de los expositores).
En 2010 se concretó un hito fundamental para Argentina en el que el Fondo fue uno de los principales impulsores: la declaración del Vino Argentino como Bebida Nacional, que se cristalizó en el decreto presidencial 1.800 y luego se refrendó en 2013 con la sanción de la Ley 26.870. Esta norma establece la difusión y promoción del vino, su cultura y las regiones que lo producen en el país. Con ella, Argentina se convirtió en el primer país del mundo en reconocer al vino como alimento y como parte de su identidad cultural.
Construcción de una identidad cultural con el vino como protagonista
EN 1999 el Fondo Vitivinícola -junto al INTA, la Municipalidad de Las Heras, Aeropuertos Argentina, el Gobierno de Mendoza y empresas como Viciana y Casa Femenía– implantó las tres hectáreas de vides malbec que convirtieron al Aeropuerto Internacional de Mendoza en el único en el mundo en tener un viñedo de estas características. En esta viña, en el año 2002, el Fondo Vitivinícola dio inicio a una celebración que hoy es parte del calendario vendimial: la Fiesta de la Cosecha. En sus más de 20 años, la Fiesta de la Cosecha se ha consolidado como un evento de enorme relevancia cultural y turística.
También en esta asociación de música y vino, la campaña genérica ha encontrado un modo de hablar a múltiples públicos. Así, las piezas de “El vino nos une” se instalaron como hitos culturales al reunir a artistas referentes de la música nacional bajo ese concepto no sólo para las campañas de comunicación publicitaria, también para las celebraciones del 24 de noviembre.
El Día de la Bebida Nacional se festejó con sendos conciertos -en 2019 y 2023- en el ex Centro Cultural Kirchner, donde artistas de renombre nacional cantaron al vino, sus paisajes, su cultura, en galas que se transmitieron a todo el país por la Televisión Pública. “Si el vino viene, viene la vida” es una pieza que expresa la potencia cultural de estas acciones.
Libros, cine y eventos culturales
Diversas publicaciones reafirman la centralidad cultural del vino. Junto al historiador Felipe Pigna, el Fondo editó el libro «Al gran pueblo argentino, salud» (en 2014), para recuperar la historia de los grandes procesos de transformación de la vitivinicultura argentina. En 2016 llegó el libro de ilustraciones «Vino. Tinto y tinta sobre blanco», del artista y humorista gráfico Miguel Rep; y en 2022 el Fondo propició la edición del libro «Chin Chin. El vino es fácil», de la sommelier argentina Marcela Rienzo.
En 2016 el Fondo “llenó” el Obelisco de vino con un mapping que fue centro de la celebración de ese 24 de noviembre y que quedó en la memoria de quienes lo vieron. En 2017 la acción se repitió y sumó al artista Milo Lockett, quien proyectó sus obras sobre el monumento.
Junto a la Corporación Vitivinícola y el INTA, el Fondo coordinó en 2016 la elaboración del vino «Todos», destinado al Papa Francisco. Para ello se reunieron uvas de pequeños productores de diversas provincias argentinas y se elaboró en la Bodega Experimental del INTA Mendoza un vino apto para la misa. Este vino fue enviado al Vaticano y elegido por el Papa Francisco para la celebración en la que se canonizó al Cura Brochero, primer santo argentino.
El cine también ha sido un aliado para reafirmar el rol cultural del vino. En 2019 se estrenó en el Most Festival Internacional de Cine y Vino -Barcelona, España- el primer capítulo del documental «Las voces del vino«; en 2023 este Festival invitó al Fondo a participar de un Seminario de Comunicación del Vino y en 2024, Mendoza fue la región invitada en el Most y esta distinción permitió mostrar a todo el público del festival los vinos y las realizaciones audiovisuales mendocinas. En 2019 se estrenó la primera serie web“El secreto del vino argentino” y más tarde tomó forma la muestra cinematográfica, Most al Sur en (ya con 3 ediciones: 2021, 2023 y 2024). Además, en 2023, con la idea de impulsar la producción de audiovisuales que refleje la cultura vitivinícola, el Fondo se asoció con el Gobierno de Mendoza y junto a la Mendoza Film Commission le dieron vida al PODA, un concurso de cortos cinematográficos que tuvo su reedición en 2024.
Infraestructura para el fortalecimiento de la cultura del vino
El Fondo Vitivinícola, en estos 30 años, acompañó a la promoción y difusión de la vitivinicultura argentina con el desarrollo de obras y espacios geográficos que le dieran sostén y presencia. Es así que en 2002 refuncionalizó, junto al Gobierno de Mendoza, La Enoteca, para crear allí el Centro Temático del Vino; en este edificio patrimonial se despliegan actividades didácticas, turísticas y culturales. En 2022, cuando el edificio de La Enoteca cumplió 120 años, se inauguró un nuevo diseño expositivo con eje en los proyectos educativos centrales para el desarrollo vitivinícola.
Y en 2023 quedó inaugurada la Plaza del Vino en Mendoza, una obra urbanística central para la identidad de la ciudad como gran capital del vino. El Fondo asumió el proyecto arquitectónico y su dirección técnica; el financiamiento recibió aportes nacionales y del Gobierno de la provincia.
Reconocimiento internacional
A lo largo de estos 30 años de gestión sostenida, la convicción y el compromiso de esta institución cosechó los frutos del reconocimiento en el país y el exterior.
Es así que en 2012 recibió el Premio Mercurio, que otorga la Asociación Argentina de Márketing, por el tema «Vino Argentino: un caso de comunicación genérica». En 2020, este reconocimiento fue mayor ya que la Asociación Argentina de Márketing le entregó al Fondo la máxima distinción: el Premio Mercurio de Oro al caso «10 años de la declaración del vino argentino como Bebida Nacional».
En 2018 la campaña “Vino: la primera red social”, coordinada por el Fondo Vitivinícola, obtuvo el premio Martín Fierro a la Mejor publicidad argentina. Y, en 2019, la Fiesta de la Cosecha ganó el Oro en el concurso Best of Wine´s Tourism Mendoza en la categoría Arte y Cultura, y representó a la provincia en la instancia internacional en Burdeos, Francia.
En el evento por la celebración de los 30 años, el Fondo reconoció a todos los dirigentes que han presidido la institución: Emilio Giaquinta, José Luis Lanzarini y Bernardo Lanzilotta; también recibieron una distinción Hilda Wilhelm, Horacio Meli y José Alberto Zuccardi por su “compromiso y trabajo dedicados a poner en valor una vitivinicultura más justa y sostenible para que el Vino Argentino esté cerca de la gente”.
