Según encuestas a nivel global realizadas por la consultora especializada en bebidas alcohólicas IWSR, la compra por comercio electrónico a través de sitios web domina ligeramente las preferencias, y es la más elegida por el público conservador, que busca analizar en detalle su compra y asegurarse de la calidad del producto. Sin embargo, el uso de aplicaciones para smartphones con este fin viene creciendo fuertemente en países como China y Brasil, donde sobre todo los boomers eligen esta modalidad por una cuestión de comodidad y rapidez en la entrega antes que por el precio más conveniente.
En los últimos 3 o 4 años, incluso desde antes de la pandemia, se han desarrollado dentro de los mercados variaciones significativas en la forma en que los diferentes grupos de consumidores compran en línea, y en las prioridades que estos compradores eligen.
El e-commerce o comercio on line por internet, es ahora un canal importante también para las bebidas alcohólicas, especialmente para el vino y las espirituosas. Alrededor de una cuarta parte de los consumidores mundiales de bebidas alcohólicas dicen que compran en línea.
Para 2025, se espera que las ventas superen los 42.000 millones de dólares al año en 16 mercados clave considerados por la consultora internacional sobre bebidas alcohólicas IWSR, incluidos China, Brasil y Estados Unidos.
Esto es casi tan grande como el actual mercado total de bebidas alcohólicas de Gran Bretaña, lo que denota la importancia de que este canal avance.
La investigación del consumidor realizada por IWSR sugiere que cuando se trata de comprar bebidas alcohólicas en línea, hay dos mundos distintos pero que se superponen: uno basado en los navegadores de Internet tradicionales y los pedidos en línea, generalmente utilizados por consumidores mayores que buscan valor; el otro, basado en aplicaciones para teléfonos inteligentes, generalmente elegido por los consumidores más jóvenes que buscan comodidad y novedad.
La plataforma de compras es la forma más reveladora en la que se pueden diferenciar estos dos mundos. Si bien los consumidores de todos los mercados compran bebidas alcohólicas a través de sitios web y aplicaciones, existen variaciones significativas según el país.
Los sitios web dominan en general, ya que el 55 % de los consumidores que compran alcohol en línea afirman haber utilizado recientemente este tipo de plataforma. De hecho, en la mayoría de los mercados, incluidos Francia (86 %), Japón (83 %) y el Gran Bretaña (83 %), la cifra es mucho mayor. Las compras en el sitio web generalmente se inclinan a los canales que utilizan estrategias de comunicación integradas y sincrónicas, es decir que coordinan el on line con el off line.
Compras centradas en las aplicaciones
China y Brasil son dos excepciones significativas. Los consumidores de estos mercados muestran una preferencia por las aplicaciones, con un 69 % y un 62 % respectivamente. Estados Unidos también tiene una cantidad relativamente alta de usuarios de aplicaciones, con un 32 % comprando vino y bebidas alcohólicas en sus teléfonos.
Un mayor uso de aplicaciones corresponde en términos generales a una mayor prevalencia de los servicios de delivery. En Brasil, por ejemplo, donde muchos minoristas carecen de su propia infraestructura de entrega, han surgido jugadores como Rappi, James Delivery e iFood para llenar este vacío, conectando a los consumidores con una amplia gama de proveedores, incluidos los vendedores de bebidas alcohólicas, y facilitando la entrega rápida.
EEUU también tiene un fuerte canal On-Demand. Algunas aplicaciones populares, como Instacart y Fresh Direct, ofrecen entrega general de comestibles, incluido el alcohol. Es probable que los consumidores los utilicen para comprar alcohol como parte de un pedido más amplio. Otros como Drizly, que fue adquirido por Uber en U$S 1.100 millones en 2021, y Minibar, se enfocan específicamente en bebidas alcohólicas al asociarse con vinerías y otros minoristas similares. Cada uno de estos servicios ofrece entrega en menos de 60 minutos.
En China, el uso de la aplicación es un poco diferente. Los consumidores suelen utilizar aplicaciones para acceder a Marketplace, que ofrecen una amplia gama de productos, incluidas bebidas alcohólicas. Son canales muy importantes para la venta de alcohol, que representan más del 90 % de las ventas totales de alcohol en línea en 2021. Dos actores principales dominan el espacio de Marketplace: JD.com y Tmall, propiedad de Alibaba. El dominio de estos dos mercados es tan grande que muchas marcas han abierto tiendas insignia en estas plataformas con el objetivo de impulsar las ventas y aumentar el conocimiento de la marca.
Comportamiento de compra
En general, la elección del consumidor del minorista de alcohol de comercio electrónico está influenciada por una variedad de factores que incluyen el precio, la calidad y la variedad de productos ofrecidos y la conveniencia. Sin embargo, las prioridades varían según el mercado.
En los países donde las app dominan las compras on line, los consumidores que las utilizan no están dispuestos a cambiar a la modalidad de comprar por sitios web, incluso si los tientan con precios más bajos o entregas más rápidas».
Guy Wolfe, gerente de Perspectivas Estratégicas en IWSR.
En los mercados dirigidos por sitios web, como Gran Bretaña, Japón y Francia, la investigación de consumo de IWSR muestra que los compradores en línea consideran que la amplitud de la gama de productos es muy importante. También es más probable que mencionen el precio como un factor clave en la toma de decisiones de compra.
Por el contrario, los consumidores en los mercados donde dominan las aplicaciones muestran diferentes preferencias. Aunque todavía están influenciados por ofertas especiales, los factores relacionados con el precio son menos importantes para ellos en general. Pero la comodidad, incluida la entrega rápida, es más importante que en los mercados dirigidos por sitios web.
Los productos de alta calidad también se consideran importantes en estos mercados. En China, en realidad es el motor más importante para los consumidores. Esto refleja el hecho de que se asume la conveniencia, pero ha habido problemas de larga data con vinos y licores falsificados en el mercado.
Lo que esto demuestra es que las prioridades de los consumidores están fuertemente influenciadas por su punto de entrada al comercio electrónico y el tipo de servicio al que se acostumbran posteriormente.
«En los países donde las aplicaciones de delivery se han convertido en líderes en el comercio electrónico de bebidas alcohólicas, los compradores esperan una entrega rápida y, por lo tanto, no están dispuestos a renunciar a esto, incluso si eso significa una mayor variedad de productos o costos de entrega más bajos», dice Guy Wolfe, gerente de Perspectivas Estratégicas en IWSR.
Y explica: «Pero esto funciona en ambos sentidos. Cuando los consumidores compran principalmente a minoristas que integran el online y el offline, así como en canales especializados a través de sitios web que ofrecen una amplia gama de productos y precios competitivos, es probable que haya cierta vacilación inicial para adoptar servicios de entrega rápida si se trata de un costo más alto y/o una gama de productos más limitada».
Cambios generacionales
Junto con las variaciones por país, también existe una clara división generacional en el comportamiento de compra del comercio electrónico.
En todos los mercados encuestados por IWSR, los millennials demuestran una disposición mucho mayor a pagar más por conveniencia en comparación con los boomers. Esto es particularmente sorprendente en los EEUU, donde los millennials tienen una disposición neta muy alta a pagar más por la entrega dentro de la hora posterior al pedido. En otros mercados clave, como Italia, Brasil, Alemania y España, los millennials también muestran una gran disposición a pagar por conveniencia.
Pero incluso los boomers en mercados liderados por aplicaciones, como Brasil, están más dispuestos a pagar por una entrega rápida que aquellos en mercados liderados por sitios web, lo que nuevamente demuestra que se han acostumbrado más a pagar por conveniencia.
Fuente: www.theiwsr.com
