Según la empresa Vinexposium, organizadora de ferias internacionales de vino entre las cuales se encuentra la World Bulk Wine Exhibition (WBWE), el Bag in Box está experimentando una revolución a medida que los consumidores buscan formas más sostenibles y rentables de disfrutar del vino. Justamente son precio, conveniencia y sostenibilidad los motivos citados como las principales razones para comprar vino en caja. Sin embargo una tendencia indica que la premiumización también se está convirtiendo en un factor decisivo para este tipo de vinos.
Antes visto como la alternativa económica a las botellas de vidrio para el consumo diario, el bag-in-box (vino envasado en una bolsa hermética de plástico con un grifo dispensador, contenida dentro de una caja de cartón) está viviendo silenciosamente una revolución. Aunque sigue valorado por su accesibilidad, ahora gana terreno gracias a sus credenciales medioambientales cada vez más relevantes, su mayor calidad y una fuerte ola de innovaciones en el producto. Los productores están aprovechando nuevas oportunidades de crecimiento a medida que el formato evoluciona.
La percepción y las ventas de vino en caja varían enormemente de un mercado a otro. Una investigación de consumidores realizada por la consultora Adelphe en julio de 2025 mostró que, en Francia, se venden más de 100 millones de bag-in-box cada año, representando el 40% de las ventas de vino en supermercados. Al cruzar el Canal de la Mancha, la oferta de bag-in-box en los estantes minoristas del Reino Unido es sorprendentemente limitada. A nivel global, el mercado está bastante concentrado, con el 70% de las ventas en Norteamérica y Europa. Sin embargo, la aparición de múltiples y simultáneos factores de crecimiento podría estar a punto de cambiar esa tendencia.
Del presupuesto a la innovación
Típicamente, el precio, la conveniencia y la sostenibilidad son citados como las principales razones para comprar vino en caja. Aunque siguen siendo claves para el desarrollo de la categoría, su importancia relativa puede estar cambiando a medida que otros factores entran en el relato. Un panorama de consumo en transformación -donde “menos es más” y los formatos alineados con los estilos de vida actuales superan a las opciones de envasado tradicionales- está abriendo nuevas oportunidades para el bag-in-box.
“Los estudios muestran que los consumidores más jóvenes salen más, pero consumen menos en cada ocasión, quizás una o dos copas de vino, pero no una botella entera”, explica Nicholas Hammeken, el fundador danés de la bodega española Hammeken Cellars. “Por eso, los vinos en bag-in-box se vuelven mucho más relevantes para estos espacios, y los restauradores están teniendo que cambiar rápidamente de mentalidad”.
Productores a la vanguardia
Hammeken, cuyos vinos de calidad premium han aprovechado esta tendencia, inauguró el año pasado modernas instalaciones de envasado en Finca Las Piñas, en Jumilla, España. Basándose en su experiencia escandinava -cofundando la empresa danesa Globus en 2006- diseñó una planta totalmente automatizada que utiliza equipos sensibles al producto, incluidas bombas de grado médico y la tecnología Oxi-Out para gestionar los gases disueltos.
Finca Las Piñas fue diseñada para poder escalarse fácilmente y también ofrecer servicios de envasado a terceros. Actualmente, los vinos en caja representan alrededor de un tercio del negocio de Hammeken, con fuertes ventas en Escandinavia bajo marcas como Radio Boka, Girassol y I’m Your Organic. Pero dado que ese mercado está cerca de la saturación, ve el próximo crecimiento en Canadá, Estados Unidos e incluso Alemania, donde los minoristas de descuento empiezan a explorar el bag-in-box: “Si alguien entiende la lógica de poner vinos de mejor calidad en cajas, se podría crear un segmento de mercado completamente nuevo y muy grande”, argumenta Hammeken.
Elevando el precio y la calidad
La premiumización se está convirtiendo rápidamente en un factor decisivo para los vinos en caja. “Analizar los datos en profundidad significa que los mercadólogos inteligentes pueden dirigirse tanto a las categorías sensibles al precio como al segmento de gama alta”, afirma Hammeken. “El mercado está desafiado, el consumo está cayendo, pero quienes realmente lo entienden pueden detectar oportunidades: ahí es donde la gente inteligente saca ventaja sobre los actores tradicionales”, asegura.
Un ejemplo de nuevo competidor es la empresa estadounidense Gratsi, fundada por Stephen Vlahos en 2020 y elegida en 2025 como el vino en caja número uno por los lectores de USA Today Readers’ Choice Awards. “Los líderes del mercado en EEUU, como Bota Box y Black Box, se venden por unos 20 dólares; nosotros queríamos distanciarnos lo suficiente de ellos en cuanto a precio para que pareciera otra categoría. Ahí había una gran brecha en el mercado”, dice Vlahos. Con un precio de 50 dólares por una caja de 3 litros -bajando a 34 dólares en compras múltiples- Gratsi combina un estilo sencillo y un mensaje de sostenibilidad con una potente presencia en redes sociales.
Estrategias digitales primero
A pesar de su sólida propuesta única, abrirse camino entre los intermediarios resultó más difícil de lo que Vlahos había anticipado: “Incluso cuando habíamos vendido una enorme cantidad de vino en línea, recibimos un fuerte rechazo de los minoristas para aceptar una caja de vino de 40 dólares: como nunca se había hecho antes, la gente piensa que no se puede”.
Al igual que Gratsi, otras empresas emergentes han demostrado que una presencia digital robusta y el marketing en línea pueden atraer clientes a las tiendas y romper barreras psicológicas con el tiempo. Algunas también han aprovechado la flexibilidad de diseño del bag-in-box para contrarrestar percepciones negativas. La galardonada empresa estadounidense Juliet se promociona como “Vino en caja, reinventado”: su formato cilíndrico eco-conciente incluye innovaciones como un inserto refrigerante para mantener el vino frío, y los clientes pueden enviar la bolsa vacía por correo para su reciclaje. Su precio premium -35 dólares en línea por 1,5 litros- demuestra cómo el márketing de sostenibilidad combinado con la conveniencia/frescura y diseños creativos de empaque pueden resonar con un nuevo público consumidor.
Aperturas omnicanal
El éxito de estos nuevos actores también destaca otro cambio: el comercio electrónico se está convirtiendo rápidamente en un canal viable para los vinos en caja, especialmente entre los consumidores jóvenes. Una investigación de Adelphe realizada por OpinionWay reveló que el 60% de los jóvenes de 25 a 34 años en Francia compra bag-in-box en línea, el doble del promedio nacional. “El e-commerce ahora se siente mucho más cómodo con el bag-in-box”, confirma Hammeken.
“Una bomba oculta”
No son sólo los canales de venta más amplios los que están impulsando las ventas: la innovación también está mejorando la imagen y la conveniencia. Películas de barrera mejoradas, grifos diseñados para un servicio más fácil y con menor entrada de oxígeno, mayor flexibilidad de formatos y materiales ecológicos como contenido reciclado y polímeros de base biológica están contribuyendo a rejuvenecer el formato. Además, forman parte de una agenda de sostenibilidad más amplia que juega a favor de los vinos en caja.
“En el futuro, la normativa de la Unión Europea (UE) impondrá muchos más impuestos al envasado. En Dinamarca ya tenemos impuestos sobre el plástico y el cartón que se van a aplicar también al vidrio”, explica Hammeken, que se refiere a los próximos cambios como “una bomba oculta”. “El costo será de 80 céntavos por kilo. Si tienes una botella que pesa 500 g, eso supone como mínimo 1 € en el punto de venta; multiplicado por cuatro o cinco en comparación con los formatos bag-in-box, hablamos de una diferencia de precio de entre cuatro y seis euros”.
El impulso regulatorio
Su opinión es compartida por Robert Malin, CEO y fundador de When in Rome | B Corp™, empresa especializada en envases alternativos. “Un bag-in-box genera diez veces menos CO₂ que una botella de vidrio de un solo uso: es el envase más ecológico, el más accesible y el más sencillo, porque la mayoría de los productores de vino tienen acceso a una línea de envasado BIB”.
Aunque el mercado del Reino Unido aún no ha alcanzado su pleno potencial -los recuerdos persistentes de cajas australianas de baja calidad que entraron en el país en los años 80 han frenado su crecimiento-, Malin vuelve a predecir que las limitaciones regulatorias provocarán un cambio de paradigma en los hábitos de compra. “Los minoristas se fijarán cada vez más en el conteo de carbono, y ahí es donde los formatos alternativos realmente tienen ventaja”.
El plástico es uno de los retos que enfrentan los vinos en caja y dará lugar a cambios de diseño en un futuro próximo: “En un par de años, estoy seguro de que el asa habrá desaparecido”, predice Hammeken. “Además, nos estamos centrando en la forma y el peso de la caja para optimizar el transporte, reducir el impacto ambiental y mantenerla resistente”.
El camino por delante
Las credenciales del contenido también están bajo un escrutinio cada vez mayor. Gratsi comercializa sus vinos como “bajos en carbohidratos, bajos en sulfitos y totalmente naturales”, lo que significa sin azúcares añadidos. Los vinos de Juliet se elaboran de manera sostenible y, en Hammeken Cellars, el vino ecológico representa ya el 50% del negocio -y sigue creciendo-. Su gama I’m Your Organic se presenta en envases kraft sin teñir y apoya el proyecto insignia de restauración mundial de la ONU «Trees for the Future«.
«Comprar con propósito es una tendencia fuerte entre los jóvenes”, subraya Hammeken. “No compran sólo por precio, sino porque hay una razón detrás. Empoderar a los consumidores con un mensaje que puedan entender es algo que creo que veremos cada vez más”.
El storytelling es un imán para los públicos jóvenes, y la amplia superficie de las cajas es un espacio ideal para comunicar los múltiples beneficios del bag-in-box. Desde la “calidad fantástica gracias a la reducción de costos de envasado”, como señala Vlahos, hasta una amplia variedad de formatos adaptados a innumerables ocasiones de consumo y beneficios medioambientales comprobados, los vinos en caja están experimentando, lenta pero seguramente, una revolución a medida que los consumidores buscan formas más sostenibles y rentables de disfrutar del vino.
Fuente: Vinexposium, por Sharon Nagel
