El Observatorio Vitivinícola Argentino (OVA), junto a la consultora argentina Combinatoria y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), presentaron el 15/10/24 los resultados de un completo estudio sobre el comportamiento del mercado online de vinos en Argentina en 2023, que representó el 1,35% de la venta total en el mercado interno. Con 82.085 órdenes de compra por 140.255 cajas de 6 botellas (631.148 litros), se facturaron $2.779.150.866 (U$S 8.005.244). Según la investigación, en los próximos 5 años se espera que la venta del vino por e-commerce se triplique para pasar a representar más del 3% del total de las ventas.
En Argentina se consumieron 773.401.800 litros de vino durante 2023 (vino fraccionado y comercializado en el mercado interno). Sin embargo, ese total contiene productos de segmentos muy diferentes como genéricos en tetrabrick y alta gama. En este estudio se contemplaron los litros en botella, lata y bag in box, descartando tetrabrick y damajuana. Esto se debe que los últimos representan un gran volumen (290.204.383 litros) con nula representación en el e-commerce. De los embotellados, se excluyeron los de gama más baja, que en muchos casos son genéricos sin mención de composición varietal y también con una mínima representación en el e-commerce. El criterio exacto fue no contemplar los vinos con precio sugerido al público menor a $3.000 por litro a setiembre de 2024, lo que excluyó al 46% del vino en botella.
Bodegas con potencial de venta on line
Existen 1.164 establecimientos vitivinícolas registrados en Argentina (al 2023). Pero 903 son los que elaboran o fraccionan vino. El estudio se enfoca en los 625 que fraccionan y de ellos contempla aquellos que producen 10.000 litros al año o más. El criterio responde al volumen de ventas necesario anualmente para costear una estructura, llevar adelante una estrategia e-commerce, invertir en pauta digital y ser rentable. Con dicho criterio, las bodegas con potencial e-commerce son 462 en 2023, de las cuales 140 (30%) tienen tienda on line.
Se consideró interesante distinguir las bodegas que cuentan con e-commerce de aquellas que cuentan con canal online propio. Una bodega tiene e-commerce si cuenta con una página con carro de compras. En cambio se considera que la bodega cuenta con canal online propio, cuando a su e-commerce le suma una estrategia activa tendiente a incrementar las ventas.
Existe un porcentaje importante (30%) de bodegas con tienda online, sin embargo todavía son pocas las que lo desarrollan como un canal comercial (8,7%).
Dicha estrategia incluye acciones comerciales, difusión, generación de base de datos propia con comunicación periódica e inversión en pauta digital. Suele incluir también equipo responsable para atender las operaciones de la tienda. Estas características las cumplen 40 bodegas, un 8,7% del total.
Bodegas que participaron del estudio: Susana Balbo Wines – Bodega Norton – Familia Schroeder – Grupo Avinea – Colomé – Monteviejo – Piedra Negra – Rosell Boher -Domaine Bousquet – Trivento – Malma – Bodegas Bianchi – Luigi Bosca – Grupo Peñaflor – Rutini Wines – Viña Las Perdices – Finca Flichman – Escorihuela Gascón – Lagarde – Familia Rubino – Achaval Ferrer – Alta Vista – Del Fin del Mundo – Budeguer -Piattelli Vineyards – Penedo Borges – Piccolo Banfi – Sapas – Casarena – Solo Autores Wines y Bodega Cabrini
Un mercado prometedor
En 2023 el canal online en Argentina atrajo más de 1.400.000 nuevos compradores, representando el 3% de las ventas del retail y el 14% en grandes marcas que se enfocan en este canal. En la industria del vino representa el 1,35%, pero el crecimiento e interés es grande, por lo tanto el potencial es enorme. En los próximos 5 años se espera que la venta del vino por e-commerce se triplique para superar el 3%. Dicha proyección se lograría con un 25% de crecimiento anual.
El canal e-commerce representó para la industria del vino en 2023 un 1,35% del total de sus ventas. Un 0,25% de venta online de bodegas + 0,74% de marketplaces + 0,36% venta online de vinotecas.
Cuánto se vende
En 2023, Alimentos y Bebidas fue una de las categorías de mayor crecimiento en Argentina en términos de cantidad de unidades vendidas. La facturación online de bodegas en 2023 fue de $2.779.150.866 (U$S 8.005.244 -valores con impuestos incluídos), lo que representa un 0,035% sobre la facturación online total de Argentina. Con un total de 82.085 órdenes de compra se vendieron 140.255 cajas de 6 vinos, un total de 631.148 litros, también un 0,035% sobre las órdenes de compra online totales de Argentina en 2023, que fue de 234 millones.
El ticket promedio de compra online de bodegas en 2023 fue de $38.429 (se incluyen impuestos), con un promedio de 10,25 botellas por cada orden, lo que significa +14,86% del ticket promedio online de Argentina en 2023 que fue de $33.457. El 41% de los pedidos se realizó con cuotas, de los cuales el 90,28% fue en 3 meses.
Es importante recalcar que 2 de cada 3 pedidos son realizados por compradores que habían comprado previamente, lo cual marca la importancia de la fidelización en este rubro. El 67,04% de las compras de vino on line provienen de clientes que ya habían comprado anteriormente. Se calculó que un promedio de 5,17 clientes son recurrentes (sin discriminar el año de adquisición) y 3,03 compraron el último año.
Costos de la venta on line
Los costos que asumen las bodegas en la venta on line incluyen un promedio de descuento por promociones del 23% y un 10,23% en logística, debido a que en el 94,45% de los casos asumen el costo del envío a domicilio.
Cuántas visitas se convierten en ventas
La tasa de conversión online de bodegas en 2023 fue del 1,20%, cuando la tasa de conversión promedio del total de las ventas on line de Argentina fue del 1,28%. Se registraron 7.007.383 de sesiones en los e commerce de las bodegas, un 0,09% sobre las sesiones totales de Argentina, que fue de 7.992 millones.
Se debe considerar que el 84% de las personas entre 18 y 65 años con conexión a internet decide su compra buscando información online, es decir que la decisión de compra en su mayoría es on line pero la concreción puede ser offline.
Quién compra on line
Durante 2023 se registraron 1.419.784 nuevos compradores online (total) en Argentina. El 92% de total la población activa (18 a 65 años) con conexión a internet compró al menos una vez en el año.
El 16% de los usuarios (6 de cada 10) compra al menos una vez por semana, casi 4 millones de personas. El 39% de los usuarios compra al menos una vez al mes, más de 9 millones de personas.
Dentro del total del e-commerce en Argentina, la industria del vino está reflejada en la categoría «alimentos y bebidas», que en 2023 estuvo en el 5to lugar del ránking de las 10 categorías más consumidas.
Distribución geográfica de los compradores on line de vino
Comparación entre el total de venta on line y el de vino por región
Distribución de compradores de vino on line por género y edad
Visitas y ventas online de bodegas 2023 según dispositivo
Qué compran on line los consumidores de vino
Un 40% de los vinos que se compraron on line en 2023 son entry level, otro 40% fue reserva, 17% gran reserva y 3% para los vinos ícono de las bodegas.
En cuanto al tipo de vino, predomina el tintocentrismo, con un 77% de compras de vino tinto, 10% blanco, 5% rosado y 8% espumante. Y de los tintos el 45% es malbec.
