La empresa inglesa de investigaciones de mercado del sector vitivinícola a nivel mundial, International Wine and Spirits Research (IWSR), realizó un informe sobre el consumo de bebidas alcohólicas en general y vinos en particular durante 2024, examinando el comportamiento de los bebedores en 15 mercados clave, incluyendo Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Sudáfrica, España, Taiwán, Gran Bretaña y Estados Unidos. El estudio destaca una recuperación incipiente del consumo de bebidas alcohólicas en establecimientos como bares y restaurantes, impulsada por una mayor confianza del consumidor y una preferencia renovada por las experiencias sociales, especialmente entre los millennials estadounidenses.
La consultora International Wine and Spirits Research (IWSR) lanzó recientemente un nuevo estudio que analiza el valor en el canal on-trade, «Bevtrac Wave 2 2024«, en el que subraya que, si bien persisten desafíos como la moderación en el consumo y la incertidumbre económica, la revitalización del canal on-trade ofrece oportunidades significativas para la industria de bebidas alcohólicas, especialmente al enfocarse en experiencias premium y adaptarse a las nuevas preferencias de los consumidores.
Señales de crecimiento en canal on-trade
La desaceleración del consumo en el canal on-trade en los últimos años -resultado de la disrupción causada por la pandemia, los aumentos de precios y los cambios en el comportamiento del consumidor- ha obstaculizado los volúmenes totales de bebidas alcohólicas.
Sin embargo, de igual forma, la recuperación de este canal es clave para el resurgimiento del consumo de bebidas alcohólicas en los mercados clave. Según la investigación de consumidores de IWSR realizada en septiembre de 2024, la incidencia del consumo en el canal on-trade está en aumento: por ejemplo, mientras que el 58% de las personas encuestadas en China en setiembre de 2023 dijeron que su última ocasión de consumo de bebidas alcohólicas ocurrió en el on-trade, esta cifra aumentó al 64% en setiembre de 2024.
Una dinámica similar es evidente en varios mercados clave, incluyendo Estados Unidos (aumento del 31% al 34%); Reino Unido (del 35% al 40%); México (del 34% al 40%); Italia (del 43% al 48%); Alemania (del 27% al 33%); y Canadá (del 19% al 24%).
“Después de años de disrupción, el canal on-trade está mostrando signos de recuperación en países clave, lo que impulsa una tan esperada nota de optimismo para el mercado global de bebidas alcohólicas”, dice Richard Halstead, Director de Operaciones de Consultoría e Insights del Consumidor de IWSR. «La propensión a salir de los Millennials en EEUU en particular está por encima del promedio; a medida que sus circunstancias comienzan a mejorar, las categorías premium de bebidas como los whiskies y el vino espumoso parecen ser las principales beneficiarias.»
La moderación sigue siendo evidente tanto en el off-trade como en el on-trade. Sin embargo, nuestra investigación muestra que las ocasiones para salir impulsan un mayor gasto y más experimentación.”
RICHARD HALSTEAD, director de la consultora IWSR.
Estrategias para el canal on-trade
Desarrollar una estrategia para aprovechar las oportunidades de crecimiento en el canal on-trade sigue siendo un gran desafío: encontrar datos confiables y estimaciones del valor del canal on-trade por mercado es difícil, y hay una falta general de visibilidad sobre el tamaño del premio en términos del valor de venta directa del canal, es decir, la cantidad de dinero que realmente gastan los consumidores en bares y restaurantes del mundo.
“La cobertura de las bebidas alcohólicas en el canal on-trade global es notoriamente irregular”, explica Xian Wang, director de Producto. “Los mercados locales pueden tener algunas fuentes, como mayoristas o distribuidores, pero unirlas es doloroso, debido a la existencia de diferentes enfoques y metodologías.», agrega. Y asegura: “Como resultado, comparar y contrastar mercados y categorías de manera estandarizada y coherente es difícil. Por lo tanto, las decisiones a menudo se toman basándose en la intuición y en algunas conversaciones o analogías de mercados locales, y no se fundamentan en datos consistentes y completos.”
El nuevo estudio de IWSR
El nuevo producto de datos de valor del canal on-trade de IWSR tiene como objetivo complementar los datos existentes de volumen del canal on-trade de la Base de Datos Global de la compañía, otorgando una mayor profundidad del canal, mostrando el valor de venta directa en el on-trade, o el gasto del consumidor.
Lanzado en mayo de 2025 junto con la publicación anual de la Base de Datos Global de IWSR, el estudio cubre los 20 principales mercados del mundo –China, EE. UU., Reino Unido, Brasil, Japón, Alemania, India, Francia, México, Italia, Canadá, Australia, España, Sudáfrica y Taiwán-; además de cinco destinos adicionales: Polonia, Corea del Sur, Tailandia, Países Bajos y Colombia.
IWSR está recopilando multiplicadores de precios mediante la captura de menús de un número representativo de establecimientos de distintos tipos (bares/restaurantes), niveles de precio (bajo, medio o alto) y distribución regional. Se realizan ajustes adicionales para tener en cuenta las diferencias de precios entre ubicaciones urbanas, suburbanas y rurales. Estos multiplicadores de precio se utilizan junto con los datos de volumen para obtener una visión del precio en el canal on-trade y su valor para el consumidor.
Oportunidades detectadas
Destilados de agave: Al observar las oportunidades en el canal on-trade para los destilados de agave en Australia, Brasil, Francia, Polonia y el Reino Unido, un análisis del valor del mercado por segmento de precio y tipo de establecimiento ofrece las siguientes conclusiones:
- Los destilados de agave en el canal on-trade australiano están fuertemente concentrados en los segmentos premium y súper premium, con volúmenes mínimos en el nivel de precio estándar.
- El agave sigue siendo una categoría pequeña en el canal on-trade francés, con la mayoría de las ventas concentradas en el segmento súper premium.
- En Polonia y Brasil, el posicionamiento del agave se encuentra mayoritariamente en el nivel de precio premium.
- En el Reino Unido, a diferencia de otros países, el agave tiene una buena penetración en todos los niveles de precio, tanto en restaurantes como en bares. Además, una mayor proporción del valor se genera en restaurantes que en bares.
Vino espumoso en el Reino Unido y Francia: El análisis de los datos de valor del canal on-trade muestra diferentes oportunidades por nivel de precio en distintos mercados. En el Reino Unido, el vino espumoso está mayoritariamente limitado a los segmentos de precio súper premium y superiores, con la mayor parte del valor generado en bares y restaurantes de gama media. Por el contrario, en Francia, el valor se genera por igual en los segmentos estándar y súper premium y superiores.
Whisky/caña en Brasil: El mercado on-trade de caña (cachaça) en Brasil es enorme en términos de valor, con el whisky ocupando un segundo lugar muy lejano. Sin embargo, al analizar los datos históricos de la Base de Datos Global, se observa que la caña está en declive en el canal on-trade, y que el whisky parece ser la bebida a la que muchos consumidores están migrando. Al observar con más detalle la segmentación de precios por categoría, el whisky premium parece ofrecer la mayor oportunidad de valor, aunque los niveles de precio estándar y de valor también son significativos en términos de valor.
Fuente: IWSR
