Una preocupación creciente para quienes trabajan en el mundo del vino en Argentina y el mundo reside en cómo y qué conceptos comunicar para impulsar su venta ante la baja del consumo en los últimos años. En este resumen de un reciente estudio de especialistas del Instituto de Ciencias Humanas, Sociales y Ambientales (Incihusa, Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, Conicet), se repasan algunas de las estrategias comunicacionales que usaron las bodegas más grandes del país en las épocas de mayor consumo, entre 1940 y 1978, aproximadamente, cuando se llegó a un pico de consumo de 91,8 litros per cápita por año.
La caída del consumo del vino debido a la competencia de otras bebidas alcohólicas es una tendencia global, pero también se debe a factores etarios y socioculturales por los cuales los consumidores optan por bebidas sin alcohol. En este contexto, una preocupación creciente para quienes trabajan en el mundo del vino reside en cómo y qué conceptos comunicar. En esta nota de divulgación, un repaso por algunos momentos que ha ido atravesando la comunicación para difundir el vino argentino.
Los comienzos
Nuestra historia vitivinícola nos demuestra que diversas y numerosas han sido las estrategias que desarrollaron los empresarios vitivinícolas para incrementar el consumo del vino. A partir de las primeras crisis vitivinícolas (1901-1903; 1914-1918), se ensayaron diversas respuestas vinculadas con la difusión de la «más higiénica de las bebidas», al decir de Pasteur.
Surgieron clubes de enófilos, restaurantes especializados en vino en Buenos Aires (como El Palacio de la Viña, iniciativa del empresario vitivinícola Manuel Lemos), venta en copas, el vino «turista», sorteos en el popular estadio Luna Park de la capital argentina, y hasta la formación de entidades sectoriales de cuño local y nacional, algunas con asocio de dependencias estatales (Stein y Mateu, 2008).
También se comenzó a prestar atención a las marcas y etiquetado, con imágenes y motivos que representaban distintos temas de la identidad vitivinícola argentina (paisajes, trabajadores) o aludían al país natal del propietario de cada bodega (Copia, 2024).
Sin duda que fue un proceso de adaptación, prueba y error, puesto que aún no se constituían como tales los campos disciplinares del diseño y la comunicación. Sin embargo, esas estrategias pueden evaluarse como exitosas si se toma en cuenta que en la década de 1970 se llegó a un consumo de 91,8 litros de vinos per cápita, según datos suministrados por el Instituto Nacional de Vitivinicultura.
Los desafíos actuales
En la actualidad, profesionales del diseño, la comunicación, el márketing y el comercio exterior coinciden en que la comunicación debe aportar un valor agregado a ese producto. Sin ir más lejos, en el programa radial especializado en vitivinicultura «Matices del Vino» de La Red de Mendoza, columnistas especializados en diseño y comercio exterior coinciden en que una buena historia puede ser una excelente y novedosa carta de presentación del vino, tanto para el consumidor especializado como para el novato, así como para ferias de vinos y rondas de negocios en mercados saturados y, por lo tanto, altamente competitivos. Incluso se animan a arriesgar que el recurso del storytelling (relato publicitario asociado a la marca) puede incidir en la elección del consumidor, superando al vigente concepto de terroir como estrategia comercial y a los aspectos técnicos del producto.
Esta nueva tendencia representa una oportunidad para las ciencias humanas, en tanto hay una abundante producción que centra su atención en los sujetos e historias detrás de los grandes procesos agroproductivos generales.
Diversos proyectos de investigación del Instituto de Ciencias Humanas, Sociales y Ambientales (Incihusa) del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas (Conicet) de Argentna aportan copiosa evidencia empírica y sustanciosas reflexiones sobre la historia de las grandes empresas vitivinícolas radicadas en Mendoza (Tomba, Arizu, Giol, Escorihuela, El Globo, La Superiora).
Además, se han ocupado de reconstruir los derroteros de sujetos, inmigrantes y familias que intentaron producir algo distinto y novedoso, realizaron una innovación desde lo comercial y/o productivo, buscaron insertarse en forma temprana en mercados internacionales.
Asimismo, el paisaje rural y vitivinícola, tanto de los majestuosos chalets y casonas de los propietarios como las modestas casas de los contratistas, forma parte de las áreas de interés sociocultural (Cirvini y Manzini, 2012; Suden, 2025). Parte de esa producción nutre el sitio web Memorias de Mendoza, donde se representan y mencionan varios aspectos de la vitivinicultura y de la historia mendocina, proyecto dirigido por Beatriz Bragoni.
Recientes estudios confirman que el interés por ingresar a mercados internacionales no es una estrategia comercial privativa del mundo globalizado y de la vitivinicultura basada en la calidad. En los albores del siglo XX, en un modelo vitivinícola caracterizado por la masividad, encontramos casos de empresarios vitivinícolas que participaron en ferias y exposiciones internacionales, donde lograron galardones en estrictas competencias técnicas (Richard-Jorba, 1998). Más tarde, durante la crisis vitivinícola 1914-1918, varios empresarios sortearon esa coyuntura enviando vinos a mercados sudamericanos, que alcanzaron buena aceptación (Barrio y Rodríguez Vázquez, 2024). Las empresarias vitivinícolas, luego las enólogas al frente de la dirección técnica de bodegas y, más tarde, las trabajadoras de los viñedos son otros de los temas de creciente interés abordados por la historiografía local (Vázquez, 2014; Pereyra, 2017).
Si se trata de mostrar lo no dicho, lo no evidente, la copiosa producción historiográfica local y regional dispone de un valioso acervo que puede y debe comenzar a dialogar con los profesionales del diseño, la comunicación y el marketing. Nuevamente, la vitivinicultura nos ofrece otro ejemplo de que tradición e innovación representan una relación fructífera y nunca contradictoria.
Fuentes: Incihusa, Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, Conicet; y Mendoza Antigua, por Beatriz Bragoni.
