Con la finalidad de visualizar la evolución de la venta de vino on line en China, la agencia española de comercio exterior ICEX realizó un relevamiento y análisis de datos, útil para las empresas vitivinícolas interesadas en ingresar con esa modalidad al mercado del gigante asiático. La venta de vino a través de comercio electrónico supone ya el 20 % de las ventas totales y, si bien en los últimos 5 años el comercio de vino ha disminuido, las compras a través de internet se ha fortalecido, recibiendo una transferencia de consumo de un 49% procedente del canal tradicional.
A través de su informe sobre el comercio electrónico de vino en China, la agencia ICEX España Importación e Inversiones brinda datos concretos y un resumen a partir del cual se puede diseñar un modelo de negocios para la venta de vino on line en el gigante asiático.
El número de usuarios de Internet en China está aumentando anualmente, alcanzando a una población cada vez mayor y ocupando un canal de venta importante, sobre todo en el sector más joven. En 2020, ya eran 989 millones usuarios en China, habiendo alcanzado el comercio electrónico ese mismo año una facturación de 1.888 millones de euros. En este sentido, el mercado del vino en China se está adaptando a esta nueva tendencia de compra.
La venta de vino a través de comercio electrónico supone ya el 20 % de las ventas totales, y el 37 % del total de las ventas minoristas de vino en China en 2020 (en 2016 era del 18 %). Esto se debe en gran medida al desarrollo tecnológico e informático de las plataformas de compra on line, la cada vez mayor competencia en la oferta de vino, los cambios en los hábitos de consumo y las mayores exigencias en tiempos de entrega.
Durante los últimos cinco años, la tendencia de la producción, el consumo y la facturación en el mercado del vino en China es decreciente. Esto ha afectado a las importaciones. Si el crecimiento del valor importado en China durante los años 2016-2020 era negativo con un -6 %, la variación del último año (2019-2020) asciende a un -25 %, lo que parece indicar que la pandemia de covid-19 en 2020 ha potenciado la caída.
A pesar de ello, el comercio electrónico se ha fortalecido. En el sector de alimentación y bebidas, el comercio electrónico ha recibido una transferencia de consumo de un 49 % procedente del canal tradicional. Se estima en un 75 % la proporción de consumidores de vino en China que consideran comprar vino online en el lapso de los próximos 5 años.
A su vez, han surgido nuevas formas de consumo de vino, esto se debe en gran medida a que el canal on line ha sabido encontrar una sinergia de mercado en la experiencia que el cliente obtiene en el canal Horeca.
También se han desarrollado nuevos diseños y formatos de envase más funcionales y segmentados, que pueden tener una gran recepción en el mercado de vino online, que focaliza las ventas en consumidores esporádicos a domicilio o incluso en restaurantes.
El sistema logístico y de comunicación chino también ha experimentado un desarrollo espectacular, lo que ha permitido minimizar los costos (mayores márgenes de beneficios y de maniobra en precios) y disminuir los tiempos de entrega.
En este sentido, se advierte que el precio final de una botella de vino puede verse reducido en el canal electrónico desde un 29 % hasta un 36%, en comparación con el canal tradicional. Fundamentalmente, por las reducciones en los costos de intermediación, distribución y logísticos derivados de la integración vertical del servicio que ofrece y absorbe la plataforma electrónica.
Por su parte, el uso generalizado de las redes sociales en China hace que el modelo de negocio de comercio social esté siendo una de las tendencias que llama más la atención a los vendedores y profesionales del márketing, favoreciendo el consumo de vino a domicilio o en restaurantes mediante pedidos online, y repercutiendo en la inversión en existencias en el canal Horeca.
Finalmente, para las marcas que buscan vender vino online, hay ciertos aspectos negativos generados por este auge: el aumento de la sensibilidad que el proceso de compra genera en los precios, la facilidad en la sustitución del producto debido a la gran información a la que está expuesta el consumidor y la dificultad de posicionarse de forma atractiva en las plataformas online por su elevado coste.
A pesar de lo anterior, surgen poderosas oportunidades en el negocio de venta de vino online, que compensan estas amenazas. El comercio electrónico se ha consagrado como una opción ágil y segura, consiguiendo atender las necesidades de información de un consumidor que demanda más transparencia, en un mercado que debe adaptarse a las exigencias que demanda el sector joven (generación Z/Y) para poder sobrevivir en el futuro, adaptando su estrategia y marketing a una experiencia que garantice calidad a precios competitivos.
En definitiva, la apuesta por un modelo de negocio basado en el comercio electrónico parece que puede ser una estrategia de éxito a medio y largo plazo que garantice la supervivencia en el mercado del vino en China. Además, es conveniente señalar que esta será una adaptación que deberá ser tenida en cuenta por cualquier actor mundial en el sector del vino, independientemente de su origen o del espacio en la cadena de suministro que ocupe (fabricante, proveedor, intermediarios, importadores).
