La gerenta del área comercial de Label Solutions de Palero Impresores -firma líder del sector gráfico con sede en Mendoza, Argentina- está enfocada principalmente en la división Digital de la compañía, donde se diseñan e imprimen muchas de las etiquetas más lindas y originales de los vinos que consumimos en nuestro país, y también varias de las que se exportan y nos dejan bien en el mundo. En esta entrevista publicada originalmente en la web de Dscoop -la comunidad de diseño e impresión digital más grande y colaborativa del mundo- Virginia Palero habla sobre su empresa, cuenta su historia de familia, detalla los avances de la impresión digital y reflexiona sobre la tendencia hacia la personalización de las etiquetas.
Virginia Palero, la gerenta del área Comercial de Label Solutions de Palero Impresores, se dedica principalmente a la división Digital, una de las cuatro unidades de negocio de la compañía. Según comienza contando, cuando hace 14 años comenzaron con la tecnología digital, se enfrentaron a toda una novedad y un desafío.
-¿Cómo fue el salto de tu empresa hacia la tecnología digital?
-La tecnología digital tenía que establecerse en el mercado. Era un concepto nuevo, y los clientes tenían que entender el beneficio de usar este sistema, ya que era más caro pero terminaba resolviendo sus necesidades. Y todo eso nos costó mucho trabajo y dedicación porque teníamos que demostrar lo que decíamos.
La verdad es que se puso mucho empeño en eso, pero al final acabamos generando una necesidad, en el sentido de que el cliente comenzó a aprovechar el sistema digital. El cliente empezó a darse cuenta de que podíamos solucionar sus tiempos de entrega y que podía cambiar de mercado sin reimprimir. La tecnología HP te permite hacer cosas increíbles e innovar cada vez más.
Mi rol es en el área comercial, y también trabajo muy de cerca en el desarrollo del cliente. Escucho las necesidades del cliente, y en base a eso buscamos la mejor alternativa para que el cliente se vaya contento y satisfecho.
-Contanos sobre tu empresa. ¿Cuál es tu enfoque principal?
-Palero Impresores es una empresa familiar que lleva más de 85 años en el mercado y en la industria gráfica. Soy la cuarta generación de la empresa. En los últimos años nuestra empresa ha crecido mucho, tenemos más divisiones y unidades de negocio. Las unidades de negocio incluyen digital, donde tenemos máquinas HP, y otras como flexografía y offset tradicional. La última unidad de negocio son las cápsulas: los tapones que van sobre el corcho del vino. En función de cada sector, nos enfocamos en diferentes segmentos y diferentes productos de la industria, pero principalmente nos enfocamos en vinos y conservas.
-¡Cuatro generaciones en la industria gráfica! Por favor detallanos sobre los fundadores y cómo siguieron trabajando hasta el presente…
-Bueno, mi bisabuelo comenzó con una empresa muy, muy pequeña. Imprimían tarjetas de boda, entradas para el cine y todo eso. Luego, mi abuelo se queda en la empresa como único dueño, pero cuando él se enferma gravemente, mi papá, que era muy joven, tuvo que ponerse a trabajar. Entonces mi papá se quedó a cargo del negocio y luego se unieron sus otros dos hermanos. Mi tío Raúl se enfoca en la parte de producción, y mi papá se enfoca en la parte comercial y contable.
-Uno de mis hermanos, Agustín, también está trabajando con nosotros. Pero él vive en Buenos Aires y nosotros estamos en Mendoza. Agustín está enfocado en todo el comercio exterior, y atiende a clientes de otros países, y es el que apuesta más por las cápsulas. Las empresas familiares son todo un reto, como todo el mundo lo sabe… No es fácil, porque se mezclan muchas cosas.
Vivimos en un país que es muy difícil, por lo que realmente es un gran logro permanecer e invertir en este país, incorporando nuevas tecnologías, invirtiendo siempre para estar al día con las tendencias del mundo… Siempre estamos buscando lo nuevo que sale en software, en la maquinaria, en las tintas. Es parte de nuestro diferencial que tratamos de mantener, y es realmente un logro poder seguir creciendo en este mercado y en este país.
-Desde el punto de vista de los clientes, ¿qué creés que consideran que es lo más importante de tu empresa?
-Bueno, esa es una gran pregunta… Nuestros clientes valoran mucho nuestro servicio y nuestra calidad. La calidad es primordial. Invertimos mucho tiempo y esfuerzo en la etapa de desarrollo del cliente, asegurándonos de que todo sea correcto para él. Cada cliente es tratado de la misma manera, ya sea que necesite pocas o grandes cantidades de impresiones.
Tenemos la posibilidad de hacer esto sólo gracias a la tecnología digital. Como resultado, contamos con un amplio espectro de clientes, y cada proyecto que nos presentan es un nuevo desafío. Volviendo a las últimas tendencias en impresión, tratamos de implementarlas con cualquier cliente que nos traiga un nuevo proyecto. Creo que ese es un valor que tenemos, y es por eso que los clientes nos eligen.
-El uso de la tecnología digital también es un proceso educativo para los clientes. Sabemos que ustedes se esfuerzan mucho en educar a los clientes, y tal vez eso contribuya a que los elijan…
-Sí. De hecho fue gracioso cuando empezamos con esto, los clientes nos decían que era mentira, que no íbamos a poder lograr lo que decíamos. Que era imposible entregar un proyecto en cinco días. Por supuesto, ahora con esta tecnología, realmente los tiempos se reducen significativamente en comparación con otros sistemas de impresión que necesitan mucho más tiempo para lograr los registros de tintas y acabados con alta calidad. Entonces, en ese momento, los clientes no pensaron que íbamos a cumplir nuestra palabra. Y para nosotros fue divertido porque realmente fue como mostrarles que a veces podemos entregar de un día para otro si el cliente lo necesita.
Hoy podemos hacer lo que llamamos «Ambulancia para salvarte», para que el cliente no pierda su venta, ni exportación, ni lo que necesite. Entonces, sí, fue como educar en el sentido de demostrar lo que se podía hacer y cumplir nuestra promesa, demostrando lo que se podía lograr.
Hoy tenemos clientes exigentes que buscan la personalización de las etiquetas, con la numeración y otros recursos. Es como si empezáramos a entrenar el ojo del cliente, lo cual es espectacular, porque eso sólo se consigue aquí y no en otra imprenta. Esto también significa que podemos tener la continuidad de un producto, por lo que si cambian los sistemas de impresión, es imposible sostenerlo.
-¿Se podría decir entonces que ustedes, más que brindar un simple servicio realizan un proceso colaborativo de cocreación con el cliente?
Sí, y ayuda que se pueda imprimir con tintas invisibles, con alfanuméricos, con microtexto, con un montón de cosas que realmente nos hacen diferentes. Al menos aquí, si no te diferenciás, no vendés. Estas son herramientas para atraer y satisfacer al cliente.
–Hablemos un poco sobre la personalización. ¿Qué tan importante es ofrecer etiquetas únicas que puedan crear una conexión emocional con los consumidores? ¿Qué tan grande es el impacto de la personalización en su negocio?
-La personalización es una tendencia imparable, es lo que viene. Hoy apostamos por eso: lo que es único y lo que nos hace únicos, y eso nos hace sentir que tenemos algo irrepetible. Creo que es la forma de comunicar que un producto tiene un valor especial dentro de un mundo que tiene mucha estimulación visual.
Creo que la única manera de sentir que tu vino es totalmente único, es que tenga una etiqueta con la foto de la boda de tu hijo o con tu nombre, o que diga «Feliz Día del Padre», con la fecha. Podés transmitir momentos únicos a través de las etiquetas, porque ves una botella que tiene un número de serie, y que la botella es verdaderamente única porque el vino no es como una receta de refresco.
Eso lo transmitimos como algo muy especial, porque personalizar el producto es un gran diferencial, y los clientes lo valoran mucho.
-Comparando dos productos idénticos, uno personalizado y otro no… ¿El cliente elige siempre el personalizado? Y según tu experiencia, ¿el cliente está dispuesto a pagar más por el personalizado?
-Claro que sí. Tiene que ver con la nueva herramienta de márketing que empezaron a descubrir al usar este recurso. ¿Qué hace esto? Genera demanda, y quizás antes nunca nadie habría pensado que podía tener una etiqueta de un vino con su cara o la cara de su perro.
Tengo un cliente que tiene un perro muy viejo. Tiene varios viñedos y dirige una bodega muy importante aquí en Mendoza. El dueño es de Estados Unidos, pero tiene viñedos aquí. Un día decidió hacer una sesión de fotos e imprimir etiquetas con las fotos su perro…
–¿Cómo se llama el perro?
Uco. Y bueno, se hizo una sesión de fotos con Uco y salió toda una línea de vinos con diferentes fotografías del perro. Este vino transmite lo que es importante para el propietario, además la sesión de fotos es increíble. La etiqueta transmite lo que quiere perpetuar, digamos esos momentos de su perro que es muy viejo. Este creo que es un buen ejemplo de lo que realmente se puede transmitir con la personalización de un producto.
-¿Podés contarnos un poco sobre los objetivos y desafíos que tenés por delante en tu empresa?
Sí. Recientemente agregamos dos prensas digitales HP Indigo 6K. Los están instalando ahora mismo. También hemos hecho una actualización del software de otros dos que tenemos actualmente en planta, para que tengan el software del 6100K. Estamos muy emocionados de incorporar esta nueva tecnología. Siempre hay que actualizar y mejorar. Es todo un sacrificio para nosotros poder seguir invirtiendo en esto, pero estamos seguros que es la forma de seguir diferenciándonos.
