Según un informe de la consultora inglesa ISWR, que analiza datos del mercado de las bebidas alcohólicas a nivel global, existe una profunda transformación en los hábitos de consumo que marcará el rumbo del negocio del vino desde 2023 hasta el 2028. A medida que el mundo deja atrás la pandemia de coronavirus, entra en un período de creciente inestabilidad económica que determinará el fortalecimiento de nuevas tendencias, resumidas en la nota que a continuación replicamos.
Los acontecimientos y tendencias que le dieron forma al mercado global de bebidas alcohólicas se transformarán en los próximos 5 años, a medida que el mundo vaya dejando atrás la pandemia de coronavirus y al mismo tiempo vaya entrando un período de creciente inestabilidad económica. Los efectos de estos cambios serán de gran alcance, desde la creciente importancia de la ocasión de consumo en el hogar, hasta una tendencia de moderación impulsada cada vez más por la necesidad de recortar el gasto familiar.
1. Premiumización impulsada por una base más amplia de consumidores “masivamente ricos”
A medida que el mundo ingresa en un período de creciente fragilidad económica, aquellos con estabilidad financiera, consumidores con niveles más bajos de deuda y empleo seguro, brindarán mayores oportunidades para los propietarios de marcas de vinos y bebidas espirituosas premium, marcando una diferenciación notable a la que se dio durante la pandemia de coronavirus, cuando los millennials lideraron el repunte del consumo global en 2021 en mercados clave como Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Alemania y Brasil.
Este fenómeno fue impulsado por sus niveles más altos de ingresos disponibles y la adopción de ocasiones de consumo doméstico más sofisticadas, pero ahora es probable que esta tendencia se revierta por la inestabilidad económica, dejando a los consumidores más jóvenes en edad legal para beber con finanzas menos seguras y perspectivas de empleo más endebles con vistas a los próximos cinco años.
2. Las burbujas impulsan el crecimiento de la categoría general de vinos
La categoría total de vinos está en declive de volumen a nivel mundial, en línea con las tendencias históricas. Sin embargo, el prosecco y el champagne continúan creciendo, y la gama alta está ganando terreno en todos los segmentos de vinos espumosos. La demanda acumulada de espumosos para celebrar bodas, fiestas de fin de año y otros hitos personales después de las restricciones de la pandemia de coronavirus ha ayudado a acelerar el crecimiento del vino espumoso en muchos mercados. Un cambio de actitud también es un factor clave, ya que la bebida se aleja de la asociación exclusiva con eventos formales y ocasiones especiales, para ser disfrutada en contextos más relajados y con mayor frecuencia de consumo. Claramente se rompió la estacionalidad en una tendencia que se agudizará en los próximos años.
El crecimiento de los prosecco premium y superior está impulsado por una fuerte demanda en Estados Unidos y Gran Bretaña, donde los volúmenes crecieron un 8% y un 5% respectivamente, en la primera mitad de 2022 frente a la primera mitad de 2021. El crecimiento del champán se centra en EEUU y Australia; y los aperitivos ligeros crecen en España gracias al creciente consumo diurno.
3. Se modera el crecimiento del comercio electrónico
Las cuarentenas y el encierro impulsaron un rápido crecimiento del comercio electrónico de bebidas alcohólicas, impulsado por una relajación de las regulaciones o un impulso a la infraestructura de comercio electrónico existente en muchos mercados. Como resultado, el valor del comercio electrónico de bebidas alcohólicas creció más del 40% solo en 2020, en comparación con un crecimiento del valor del 12% en 2019 y del 16% en 2021, en 16 mercados foco analizados por IWSR.
En los próximos años, las tasas de crecimiento del canal de comercio electrónico de bebidas alcohólicas se moderarán a medida que el mercado entre en un período de normalización posterior a la pandemia. Sin embargo, la trayectoria general sigue siendo ascendente y se espera que el comercio electrónico de bebidas alcohólicas, incluido el vino, contribuya con más de U$S10.000 millones adicionales al sector de bebidas alcohólicas entre 2021 y 2026, para alcanzar casi U$S40.000 millones para 2026, en todos los mercados de enfoque.
A diferencia de años anteriores, se prevé que la cerveza, la sidra y las bebidas RTD (Ready To Drink) registren el crecimiento más rápido en lo que respecta a ventas por el comercio electrónico durante los próximos cinco años y, para 2026, se espera que estas bebidas representen casi una cuarta parte de las ventas en línea. Si bien la cerveza verá el mayor cambio de volumen hacia el comercio electrónico para 2026 (frente a 2021), las bebidas espirituosas contribuirán con el mayor valor. Como resultado, el vino, la categoría más establecida en línea, verá caer levemente su participación en las ventas de comercio electrónico en los próximos años.
4. El consumo en casa crece aún más fuerte impulsada por las preocupaciones económicas.
Las crecientes preocupaciones económicas harán que las ocasiones de consumo en el hogar sean aún más significativas en el futuro, ya que la reducción de los ingresos disponibles obliga a muchas personas a reducir las salidas.
Para los próximos cinco años se espera un período de reinvención para el consumo de bebidas en el hogar, que se volvió cada vez más sofisticado durante las cuarentenas y confinamientos en tiempos del coronavirus con el auge de las plataformas de entrega a domicilio y servicios de delivery, el streaming y el interés de los consumidores en las mezclas y cocteles y un mayor gasto para el entretenimiento en el hogar.
5. Consumidores cada vez más preocupados por la economía
Anteriormente impulsada principalmente por preocupaciones de salud y bienestar, la moderación en el consumo de alcohol ahora se ve impulsada cada vez más por preocupaciones económicas, pérdida de poder adquisitivo por la inflación y la necesidad de reducir el gasto familiar.
La moderación, tanto como una opción de estilo de vida para la salud y el bienestar, así como una estrategia económica en medio de una inflación creciente, está tomando varias formas, tales como:
- Reducir el número de ocasiones en las que se consume alcohol, ya sea sustituyéndolo por una bebida no alcohólica, como un refresco, o simplemente eliminando la ocasión de consumo (como saltarse las salidas a beber algo después del trabajo).
- Reducir el número de bebidas alcohólicas en una ocasión determinada, por ejemplo, bebiendo menos o, en algunos casos, combinando el consumo de una bebida alcohólica pura con una bebida sin alcohol o con bajo contenido alcohólico en la misma ocasión.
Aproximadamente la mitad de todos los consumidores adultos de bebidas alcohólicas encuestados como parte del estudio de sensibilidad de precios de IWSR en 17 mercados foco en el segundo semestre de 2022 expresaron interés en moderar su consumo de alcohol. La tendencia es particularmente fuerte en los mercados europeos donde la confianza económica es baja, como en Gran Bretaña y Alemania.
Fuentes: ISWR y Observatorio Vitivinícola Argentino
