{"id":66195,"date":"2022-06-20T13:47:13","date_gmt":"2022-06-20T13:47:13","guid":{"rendered":"http:\/\/enolife.com.ar\/es\/?p=66195"},"modified":"2022-06-23T15:29:44","modified_gmt":"2022-06-23T15:29:44","slug":"que-valor-tiene-el-nombre-de-un-vino-y-como-influye-en-la-decision-de-compra-del-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/enolife.com.ar\/es\/que-valor-tiene-el-nombre-de-un-vino-y-como-influye-en-la-decision-de-compra-del-consumidor\/","title":{"rendered":"Qu\u00e9 valor tiene el nombre de un vino y c\u00f3mo influye en la decisi\u00f3n de compra del consumidor"},"content":{"rendered":"\n

Para analizar la t\u00e9cnica del \u00abnaming\u00bb en los vinos argentinos, Claudio F. Centocchi, semi\u00f3logo y docente en Ciencias de la Comunicaci\u00f3n y An\u00e1lisis del Discurso de la Universidad de Buenos Aires, escribi\u00f3 un art\u00edculo que se public\u00f3 recientemente en Rivar, la revista sobre temas agroalimentarios, agroindustrias y vitivinicultura de la Universidad de Santiago de Chile. El investigador estudi\u00f3 un universo de 380 nombres de etiquetas en su mayor\u00eda argentinas, las clasific\u00f3 seg\u00fan su impacto y valor semi\u00f3tico y dio ejemplos de cada categor\u00eda. Dad\u00e1, Famiglia Bianchi, Tinto Negro, Sapo de Otro Pozo, LPMQTP, Santa Julia, Toro Lacrado, Catena Zapata, Profundo, Rocky, Osado, ning\u00fan nombre se \u00absalva\u00bb de la exhaustiva disecci\u00f3n. Como referencia, les contamos que su lectura nos fue recomendada por el historiador mendocino afincado en Chile, especialista en temas vitivin\u00edcolas, Pablo Lacoste.<\/strong><\/em> <\/h4>\n\n\n\n
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El \u00abnaming\u00bb<\/strong> es el proceso mediante el cual se determina el nombre de una marca, producto, servicio, evento o proyecto. Implica creatividad, pero tambi\u00e9n estrategia y an\u00e1lisis. Constituye una disciplina espec\u00edfica dentro del \u00abbranding\u00bb<\/strong> o conjunto de t\u00e9cnicas para el posicionamiento de la marca. En el mundo del vino, si bien todos los creativos se \u00abrompen la cabeza\u00bb para buscar nombres con \u00abgancho\u00bb, hay etiquetas que funcionan muy bien y contribuyen a mayores ventas y otras que no \u00abpegan\u00bb con el producto ni llaman la atenci\u00f3n en la g\u00f3ndola a menos que uno se tome el trabajo de leer la explicaci\u00f3n de la contraetiqueta.<\/p>\n\n\n\n

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El naming es el proceso creativo donde un compendio de t\u00e9cnicas sociol\u00f3gicas, psicol\u00f3gicas y de m\u00e1rketing se usan para nombrar algo, buscando una diferenciaci\u00f3n clara y concisa de lo ya existente en el mercado y una cohesi\u00f3n de la marca con los valores y el hacer de una compa\u00f1\u00eda.<\/h4>\n\n\n\n
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A continuaci\u00f3n, transcribimos el resumen inicial y algunos fragmentos seleccionados por nosotros del art\u00edculo de Claudio Centocchi<\/strong> y adjuntamos el PDF de la nota completa<\/strong>, publicada originalmente en la revista Rivar<\/strong> de la Universidad de Santiago de Chile<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

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Insistencias, novedades y desfases en torno al naming de vinos argentinos<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00abA pesar de la enorme importancia que posee el nombre para una marca, el naming aparece como un campo de saber menor dentro del branding. Basta con observar las falencias que presentan las clasificaciones de nombres de marca que se encuentran en la escasa literatura sobre la materia. <\/p>\n\n\n\n

\u00abAl respecto, el presente art\u00edculo propone un modo de ordenamiento distinto de los nombres de marca, seg\u00fan el recorrido de lectura que puede suscitar derivado de las asociaciones sem\u00e1nticas. Se desprende de un an\u00e1lisis semi\u00f3tico, sincr\u00f3nico en producci\u00f3n, que toma como referencia las marcas argentinas de vino (380 nombres). <\/p>\n\n\n\n

\u00abEl planteo, que se disfraza de taxonom\u00eda, pretende destacar aspectos te\u00f3rico-metodol\u00f3gicos fundamentales, que no se priorizan en la bibliograf\u00eda espec\u00edfica, la cual se desentiende de las dimensiones procesual e inter-subjetiva de la marca. <\/p>\n\n\n\n

\u00abPor \u00faltimo se describen un par de nombres (marcas) que fueron lanzados recientemente por bodegas, que llaman la atenci\u00f3n por alejarse de las variantes tradicionales en pos de seducir al consumidor ‘posmoderno’.<\/p>\n\n\n\n

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El valor del nombre para una marca<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00abEntre los diversos elementos discursivos que conforman una marca, el nombre coopera como ning\u00fan otro en la singularizaci\u00f3n de esa entidad, al oficiar de pivote, y gracias al cual se sustentan los dem\u00e1s componentes expresivos. De esa vasta red de significaciones generada por m\u00faltiples actores -empresa, influenciadores, usuarios, etc\u00e9tera-, el nombre destaca por su naturaleza primaria e integradora. <\/p>\n\n\n\n

\u00abCon la nominaci\u00f3n marcaria que lleva a cabo la instancia de producci\u00f3n arranca, imaginaria o efectivamente, el funcionamiento de un ‘motor semi\u00f3tico’ que se encarga de ofrecer una promesa, un contrato, a fin de suscitar y administrar la adhesi\u00f3n del consu-midor (Semprini, 1995: 47). <\/p>\n\n\n\n

\u00abEl nombre per se<\/em> despierta de inmediato connotaciones, al estar determinado por diferentes tipos de reglas (lengua, lecto, g\u00e9nero, estilo, legislaci\u00f3n), en un cierto entorno espacio-temporal: tanto espec\u00edfico (las condiciones circunscritas en que sucede el contacto) como general (esfera sociocultural). La entrada corriente al mundo de la marca se realiza a trav\u00e9s del nombre. Su mera captaci\u00f3n permite el establecimiento de una idea inicial acerca de qu\u00e9 y c\u00f3mo es ella (identidad y personalidad), as\u00ed como a qui\u00e9n interpela (posicionamiento), sin ignorar que tambi\u00e9n puede otorgar referencias directas sobre el propio producto (Wilensky, 2014). <\/p>\n\n\n\n

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\u00abSi el nombre se relaciona de modo congruente, sin\u00e9rgico, con el resto de los elementos que constituyen la marca, el consumidor profundizar\u00e1 sin trabas su conocimiento de ese mundo.<\/p>Claudio F. Centocchi, investigador del Conicet y docente de la UBA<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

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\u00abEl presente art\u00edculo procura reflexionar acerca de las posibilidades significantes de este elemento clave. Para ello, se tomar\u00e1 una amplia muestra de nombres de marca correspondientes a la categor\u00eda vinos. Con la ayuda de conceptos de la semi\u00f3tica y la ling\u00fc\u00edstica, se describir\u00e1 un ordenamiento de los nombres a partir de los recorridos de lectura que pueden despertar derivados de las asociaciones sem\u00e1nticas.<\/p>\n\n\n\n

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Nombres de marca con primac\u00eda ic\u00f3nica<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00abDentro de la amplia oferta que entrega la categor\u00eda ‘vinos’ destacan algunos nombres que invitan a ser le\u00eddos m\u00e1s bien de modo ic\u00f3nico en raz\u00f3n a que parecen aludir a cualidades que posee lo representado (Peirce, 1986). <\/p>\n\n\n\n

\u00abPor un lado, se hallan casos en que tales atributos, por ser organol\u00e9pticos, se asocian r\u00e1pidamente al producto. Por ejemplo, la marca Tinto Negro<\/strong>, que resalta en primer lugar el color. Sin duda, un nombre malogrado porque si se comprende ‘tinto’ como ‘rojo oscuro’, entra en colisi\u00f3n con ‘negro’ (apuntar a los matices ser\u00eda demasiado sutil para un consumidor\/int\u00e9rprete com\u00fan). Y si se lo entiende que remite al ‘tipo de vino’, se convierte a fin de cuentas en una denominaci\u00f3n gen\u00e9rica, que pr\u00e1cticamente no lo distingue de sus rivales que ofrecen tambi\u00e9n una bebida elaborada a partir del mosto de uva negra fermentado con las pepitas y los hollejos de la uva.<\/p>\n\n\n\n

\u00abLa bodega Bressia<\/strong> tiene un par de marcas cuyos nombres se inscriben asimismo en este subconjunto: Piel Negra<\/strong> y Profundo<\/strong>. La primera enfatiza el color junto con la textura y la \u00faltima prioriza la consistencia. Ambas apelan a procedimientos figurales del campo metaf\u00f3rico (regido por la comparabilidad referencial). Mientras el sustantivo ‘piel’ transmite que el vino es denso -el tono oscuro ayuda a reafirmarlo- el adjetivo ‘profundo’ connota gracias a la sinestesia un aroma penetrante, un sabor persistente en el paladar.<\/p>\n\n\n\n

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\u00abPor otro lado, hay nombres que exaltan atributos de la personalidad marcaria (y a la vez del destinatario). Entre ellos el vino Osado<\/strong>. En clave ir\u00f3nica sobresalen los blends premium del Proyecto Mosquita Muerta<\/strong>: Malcriado<\/strong>, Perro Callejero<\/strong>, Cordero con Piel de Lobo<\/strong>, Sapo de Otro Pozo<\/strong>, etc\u00e9tera. Marcas que procuran persuadir por mostrarse en l\u00edneas generales originales, irreverentes. Desde las m\u00e1rgenes se proclaman como superiores a las opciones acartonadas de las bodegas tradicionales.<\/p>\n\n\n\n

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\u00abLo mismo sucede con los vinos Sade<\/strong> y Rocky<\/strong>, a los que se les tiende a asignar los rasgos de car\u00e1cter identificatorios de las figuras c\u00e9lebres de la cultura popular y masiva que rememoran a los respectivos perfiles de la marca y del consumidor potencial, antes que a la bebida.<\/p>\n\n\n\n

\u00abEn resumen, la interpretaci\u00f3n por v\u00eda anal\u00f3gica (ic\u00f3nica) oscila entre el producto y la marca en la adjudicaci\u00f3n de las cualidades sugeridas por el nombre. Si bien existen ejem-plos en los que el trayecto receptivo hacia uno de los polos se presume claro, ocurre en realidad en t\u00e9rminos de gradaci\u00f3n (+\/-). <\/p>\n\n\n\n

\u00abUn caso de atribuci\u00f3n ambigua o pareja lo ofrece Dada<\/strong>, el cual promueve con fluidez dos lecturas convergentes, sin\u00e9rgicas, por su remisi\u00f3n al movimiento est\u00e9tico del siglo XX: que el vino tiene una alta calidad porque constituye una ‘obra de arte’ y que la marca es audaz, rupturista.<\/p>\n\n\n\n

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A modo de cierre<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00abPor \u00faltimo merece destacar, para futuras investigaciones, el surgimiento de nombres de marcas que, al calor la sociedad de consumo actual -denominada ‘modernidad l\u00edquida’, ‘posmoderna’- buscan sintonizar con individuos volubles, que compran por impulso en pos de una satisfacci\u00f3n inmediata, moment\u00e1nea. No regidos por una l\u00f3gica de consumo que persigue lo funcional, un status symbol<\/em> que prioriza lo est\u00e9tico, l\u00fadico, ir\u00f3nico, aquello que le permita afianzar su identidad y sentirse parte de una comunidad en torno a una filosof\u00eda de vida (Semprini, 2006).<\/p>\n\n\n\n

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\u00abPara las bodegas es importante lograr seducir al consumidor ‘posmoderno’, donde se estima prevalecen los j\u00f3venes, ya que ese perfil de destinatario suele preferir otras bebidas alcoh\u00f3licas. <\/p>Claudio F. Centocchi, autor del art\u00edculo<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

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\u00abPor ello, empiezan a agregar, a sus l\u00edneas tradicionales, alternativas pasajeras que abarcan una cantidad reducida de botellas con el doble objetivo de minimizar los potenciales perjuicios econ\u00f3micos y de imagen, y captar a ese cliente \u00e1vido de experiencias. Cuentan con el antecedente de los ‘vinos de edici\u00f3n limitada’, que lanzan en ocasiones para realzar sus elaboraciones de m\u00e1s alta gama.<\/p>\n\n\n\n

\u00abPueden beneficiarse asimismo con el sost\u00e9n argumentativo de que ofrecen sin encubrimiento un producto cuya calidad deriva de las uvas de una porci\u00f3n espec\u00edfica dentro de un vi\u00f1edo. Se trata de apelar al reconocimiento de las novedades que se dan a peque\u00f1a escala por la acci\u00f3n conjunta de la naturaleza y el trabajo artesanal. <\/p>\n\n\n\n

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LPQTP y Gracias Negrito, dos casos de \u00e9xito con ayuda de las redes sociales<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00abDetallemos a continuaci\u00f3n dos ejemplos contempor\u00e1neos que salen a la luz con ayuda de las redes sociales y de un periodismo sorprendido: el espumante 2020 LPQTP<\/strong> y el vino Gracias Negrito<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

\u00abEl espumante es un extra brut de la bodega argentina Dante Robino<\/strong>, que naci\u00f3 con la justificaci\u00f3n de acompa\u00f1ar el final de un a\u00f1o atravesado por la pandemia de Covid-19. Un primer video promocional que se comparti\u00f3 velozmente por todas las plataformas sosten\u00eda: ‘Un a\u00f1o especial y diferente se merece que lo despidamos de una manera especial y diferente. 2020, la puta que te pari\u00f3. Despidamos este 2020 con todas las letras<\/em>‘.<\/p>\n\n\n\n

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\"LPQTP<\/figure><\/div>\n\n\n\n
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De acuerdo con ese texto, el acr\u00f3nimo LPQTP<\/strong> alude a un t\u00edpico insulto en Argentina. Adem\u00e1s, en la contraetiqueta se exhorta directamente a mandar al 2020 ‘bien a LCD-LL’ (‘la concha de la lora’)<\/em>. Otra groser\u00eda. <\/p>\n\n\n\n

As\u00ed, alrededor de ese nombre, se estableci\u00f3 una propuesta marcaria ingeniosa, trasgresora, aceptada por numerosas personas que acordaron con la invitaci\u00f3n y el tono. A contramano de las cl\u00e1sicas campa\u00f1as publicitarias que pretenden que sus productos\/marcas invadan las copas en los brindis llenos de esperanza por el arribo del flamante a\u00f1o, esta bebida busc\u00f3 ser part\u00edcipe de decirle chau al moribundo ciclo anual, mediante una suerte de exorcismo divertido, impulsado por el generalizado sufrimiento que ocasion\u00f3. <\/p>\n\n\n\n

No obstante, a ra\u00edz del esperable revuelo, la compa\u00f1\u00eda declar\u00f3 d\u00edas despu\u00e9s de la difusi\u00f3n de aquel video que alguien lo hab\u00eda filtrado por error ya que era una prueba y que el acr\u00f3nimo significa en realidad ‘Lindo Periodo Qu\u00e9 Tiempos Plet\u00f3ricos’<\/em>. Sin duda, una estrategia viral para impulsar la venta de sus 300.000 botellas de espumante.<\/p>\n\n\n\n

Por su parte, el nombre del vino Gracias Negrito<\/strong> remite a un hecho de gran repercusi\u00f3n que tuvo como protagonista al futbolista uruguayo Edinson Cavani<\/strong> en diciembre de 2020. El goleador emple\u00f3 esa frase como agradecimiento a un amigo que lo hab\u00eda felicitado por meter dos tantos para el triunfo del Manchester United.<\/strong> Por ese mensaje publicado en Instagram, la Federaci\u00f3n Inglesa de F\u00fatbol lo acus\u00f3 de racista, lo suspendi\u00f3 por tres partidos y lo mult\u00f3 con \u00a3100.000. Aplic\u00f3 el reglamento, desechando las disculpas y explicaciones acerca de que ‘negrito’ ostentaba una valoraci\u00f3n cari\u00f1osa. <\/p>\n\n\n\n

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Edinson Cavani<\/strong><\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n
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\u00abAnte semejante injusticia, que indign\u00f3 en particular a los uruguayos, la fundadora de Macanuda Wines<\/strong>, Silvina Rosas Labandera<\/strong>, cre\u00f3 esa marca como un modo de apoyar al popular deportista y lograr que sus compatriotas pudieran expresarlo en caliente a trav\u00e9s de la compra e ingesta de ese vino\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Ver art\u00edculo completo AQU\u00cd<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Fuente: Claudio F. Centocchi, Revista Rivar, de la Universidad de Santiago de Chile (Vol. 9, n\u00ba 26, 19-35, mayo 2022). Gentileza de Pablo Lacoste<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

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