{"id":25135,"date":"2020-12-14T13:02:08","date_gmt":"2020-12-14T13:02:08","guid":{"rendered":"http:\/\/enolife.com.ar\/es\/?p=25135"},"modified":"2020-12-18T23:10:49","modified_gmt":"2020-12-18T23:10:49","slug":"cuando-el-mercado-se-mueve-es-buen-momento-para-hacer-rebranding-de-tu-marca-de-vino","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/enolife.com.ar\/es\/cuando-el-mercado-se-mueve-es-buen-momento-para-hacer-rebranding-de-tu-marca-de-vino\/","title":{"rendered":"Cuando el mercado se mueve, es buen momento para hacer \u00abrebranding\u00bb de tu marca de vino"},"content":{"rendered":"\n

Vinventions organiza todos los a\u00f1os desde su sede europea el foro \u00abThe exchange, intercambio de ideas para el marketing de vino\u00bb. La \u00faltima charla se enfoc\u00f3 en los cambios de marca, redise\u00f1os de identidad o \u00abrebranding\u00bb, con ejemplos de cu\u00e1ndo y por qu\u00e9 conviene tomar decisiones al respecto. A continuaci\u00f3n compartimos el resumen de la actividad, publicado originalmente por la web espa\u00f1ola Tecnovino. <\/strong><\/em><\/h4>\n\n\n\n
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Afrontar un cambio de marca o redise\u00f1o de la identidad, eso engloba el rebranding<\/em> y fue el tema en el que pusieron el foco desde el foro \u00abThe Exchange\u00bb que organiza la firma Vinventions<\/strong>, l\u00edder mundial en soluciones para cierres de vino, con planta y oficinas en Mendoza y San Juan, Argentina.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00bfEs momento de hacer rebranding<\/em> de mi marca de vino?\u00bb. El disertante invitado en esta \u00faltima charla, convocada desde Espa\u00f1a, fue Narc\u00eds Sauleda<\/strong>, dise\u00f1ador creativo en Gran Breta\u00f1a y asesor de marcas l\u00edderes en sostenibilidad e innovaci\u00f3n, como Amazon, Intrepid Travel, Empello, The Bright Hub<\/strong>, entre otras.<\/p>\n\n\n\n

La gerenta de m\u00e1rketing de Vinventions Espa\u00f1a, Ester Bachs<\/strong>, explic\u00f3 que \u00abcomo todas las empresas, hemos visto c\u00f3mo la pandemia ha tra\u00eddo cambios, incluso en los h\u00e1bitos del consumidor. La consultora brit\u00e1nica Wine Intelligence<\/strong>, con sedes en Londres y Madrid, expone los resultados de un estudio del comportamiento del consumidor de vino en la era poscovid19, y explica que el cambio en las actitudes de consumo de vino est\u00e1 ligado a los nuevos h\u00e1bitos sociales y econ\u00f3micos que todos hemos tenido que adoptar como consecuencia de la pandemia\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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En la primera etapa de la cuarentena, el consumo de vino creci\u00f3 bastante… sobre todo para tomarlo como bebida relajante al terminar el d\u00eda\u00bb.<\/p>Ester Bachs, gerenta de m\u00e1rketing de Vinventions Espa\u00f1a<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

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Entre este cambio de h\u00e1bitos y nuevas tendencias, considera el informe de Wine Intelligence, \u00abel vino sigue siendo una prioridad para el consumidor internacional y crece en importancia en el carrito de compras, sobre todo, para tomarlo como bebida relajante al terminar el d\u00eda. Esto supone que el consumidor ha migrado algunas de sus ocasiones: antes quiz\u00e1s se tomaba una copa con el men\u00fa del d\u00eda o despu\u00e9s del trabajo, pero ahora con el sector de la hoteler\u00eda y los restaurantes afectados por los cierres, no tiene las mismas ocasiones\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

\"Foto
Ester Bachs<\/strong><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Bachs quiso recordar \u00abque en una primera etapa del confinamiento y todas las incertidumbres, el consumo de vino creci\u00f3 bastante, siendo uno de los productos que se agotaban r\u00e1pidamente en supermercados, despensas y viner\u00edas (al igual que el papel higi\u00e9nico, levadura, chocolate, entre otros). Y eso trajo consigo un inter\u00e9s por otros formatos alternativos a la botella standard. Las ventas online de vino subieron y se han consolidado en el sector. Mucha gente ahora prefiere comprarlo por internet, ya que muchas tiendas f\u00edsicas han construido sus webs y ampliado sus servicios log\u00edsticos\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Por eso, se\u00f1al\u00f3 la especialista, \u00abla crisis tambi\u00e9n ha tra\u00eddo oportunidades para el sector que \u00e9ste puede aprovechar para reinventar formatos, canales de venta y formas de relacionarse con los consumidores. Y adem\u00e1s las marcas tienen que cambiar el tipo de mensajes que lanzan al cliente, para no ser oportunistas en esta pandemia que nos afecta a todos\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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La marca, como un ser vivo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Narc\u00eds Sauleda expuso que \u00abuna marca tiene que estar viva y en movimiento, acorde con el mercado\u00bb. Por este motivo, hacer un rebranding<\/em> \u00abdepende del estado de la marca, de lo que pasa en el mercado\u2026 Un rebrand no necesita ser total, puede ser en parte. Y otra cosa a tener en cuenta es que el rebranding de una marca tiene el riesgo de perder equidad de marca\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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El especialista Sauleda pone el \u00e9nfasis en que \u00abun rebrand se hace cuando la estrategia o el mercado lo pide\u00bb.<\/h4>\n\n\n\n
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Y aclar\u00f3 el t\u00e9rmino equidad de marca: \u00ablas cualidades, s\u00edmbolos, lealtad de los clientes, la percepci\u00f3n, b\u00e1sicamente la herencia vinculada a una marca establecida. Una marca y una empresa van juntos, yo lo describo como una cebolla, por capas, en una capa m\u00e1s externa del coraz\u00f3n puedes ver tu posicionamiento con el porqu\u00e9 de una marca (reason why)<\/em>. Y hay que saber con qui\u00e9n est\u00e1s hablando (los clientes) y saber enfocarlo. La \u00faltima capa es todo lo que se ve, el logo, los anuncios\u2026\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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Razones por las que se deber\u00edan hacer cambios<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sauleda pone los puntos sobre las \u00edes: \u00abAsumo que saben que una marca va m\u00e1s all\u00e1 de un logo o de una etiqueta, estamos hablando de marca como estrategia. Empezando por el ‘por qu\u00e9’ –The reason why<\/em>– y enlazando con el posicionamiento, es decir, el cliente -competencia- diferenciador. Y sabiendo esto pod\u00e9s describir tu tono de voz, personalidad y la manera de comunicar tanto verbal como visual\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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\"La<\/figure><\/div>\n\n\n\n
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As\u00ed, Sauleda sugiere los motivos para hacer un rebranding<\/em>:<\/p>\n\n\n\n

  • La primera raz\u00f3n: \u00abMy reason why ha cambiado\u00bb.<\/strong> Como ejemplo resalta las marcas que se embarcan en el mundo sostenible y lo ponen en su ADN. Y precisamente explica que \u00abla sostenibilidad va a ser un atributo obligatorio, puestos que los Gobiernos est\u00e1n estableciendo leyes muy r\u00e1pidamente y ya no va a ser un selling point<\/em>\u00ab. Y a\u00f1ade \u00abque no puede ser un lavado de cara tiene que ser coherente en todo: desde la vendimia hasta el tap\u00f3n\u00bb. Y suma otro motivo, es el caso de un \u00abcambio de director o CEO\u00bb que viene aparejado con que \u00abla visi\u00f3n empresarial ha cambiado\u00bb.
    <\/li>
  • Cambio de posicionamiento.<\/strong> Los ejemplos que proporciona se centran en que \u00abel mercado cambia todo el tiempo o entra en escena un nuevo competidor. O que el cliente ha cambiado o que se necesita ampliar clientela. \u00a1Ojo con esto! Porque no podemos llegar a todo el mundo (no hablamos de la misma manera a una persona de 40 que a un millennial). A esto le suman nuevos targets y tendencias, como los j\u00f3venes preocupados por medio ambiente, millennials y GenZ no beben de la misma manera que hac\u00edan otras generaciones\u00bb. Y se da \u00abel auge del packaging instagrameable\u00bb.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
    • Expansi\u00f3n y\/o internacionalizaci\u00f3n.<\/strong> Se centra en casos como cuando \u00abla marca no se traduce bien o cambio de naming<\/em> de vinos para pa\u00edses terceros. Otro caso es que la marca est\u00e9 registrada en otro pa\u00eds\u00bb.<\/li>
    • La marca se ve cansada<\/strong>, puede ser que se vea \u00abdesfasada\u00bb, y remata detallando que \u00abcon vinos tradicionales a veces un peque\u00f1o refresco de marca basta, ya que la herencia es importante\u00bb.
      <\/li>
    • Y por supuesto con la reputaci\u00f3n da\u00f1ada.<\/strong> Aqu\u00ed menciona el ejemplo de \u00abMc Donald\u2019s, que ten\u00eda mala fama y cambiaron a verde para parecer m\u00e1s saludables\u00bb.
      <\/li>
    • Fusi\u00f3n con otras empresas.<\/strong>
      <\/li>
    • La mayor\u00eda de las veces un rebranding no se da por una sola raz\u00f3n, sino por varias.<\/strong><\/li><\/ul>\n\n\n\n
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      Los cambios inducidos por la venta online<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Ester Bachs pone el foco en el incremento de las ventas de vino online que ha sido exponencial con la pandemia y que parece que es un h\u00e1bito que ha llegado para quedarse. As\u00ed, introduce este tema que seguro va a dar qu\u00e9 pensar a muchas marcas de vino y bodegas: \u00abSi el consumidor se habit\u00faa a la compra online y ya no visita la tienda f\u00edsica, \u00bfesto implicar\u00e1 un esfuerzo de dise\u00f1o en las etiquetas? No es lo mismo tomar una botella de forma f\u00edsica y leer la etiqueta y la contraetiqueta, que ver una foto peque\u00f1a en un marketplace\u2026 \u00bfHay alguna tendencia que puedas adelantar en las botellas?\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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      Sauleda responde lo siguiente: \u00abLa imagen a\u00fan cobrar\u00e1 m\u00e1s importancia\u00bb. Y recomienda, en el caso de la venta online, \u00abintentar que las etiquetas sean como iconos de Instagram, que sean piezas de arte, que las haga \u00fanicas y reconocibles para desearlas tener y compartir las fotos\u00bb. Y recomienda siempre \u00abir con cuidado, puesto que hay que entender por qu\u00e9 hacer el rebranding<\/em>, si considero que tras el covid el enfoque s\u00f3lo es la venta online, s\u00ed es necesario el rebranding<\/em>, ser\u00e1 diferente vender en el lineal que online\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n

      El dise\u00f1o de la etiqueta influye hasta un 95% en la decisi\u00f3n de compra<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Por supuesto es importante saber a qui\u00e9n dirigimos el producto. El dise\u00f1ador expone que \u00absi se decide ir hacia los millennials, toca enfocarlo hacia ellos o crear una nueva marca para este p\u00fablico. Con etiquetas que se muevan o acciones m\u00e1s atractivas, o el nombre que se va a elegir\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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        Este asunto centr\u00f3 algunas de las preguntas que hicieron los asistentes virtuales al foro The Exchange: \u00bfHasta qu\u00e9 punto influye la imagen de la etiqueta en un vino? En este caso Ester Bachs responde y es clara al respecto: \u00abHasta un 95% de la atenci\u00f3n del cliente y su decisi\u00f3n de compra. \u00a1Solo por la etiqueta!\u00bb. <\/p>\n\n\n\n

        A esta afirmaci\u00f3n se suma Narc\u00eds Sauleda, que comenta que \u00e9l compra muchas veces por la etiqueta, \u00absobre todo, para regalos. Igual que el vino no sabe igual en un vaso que en copa o el precio, incluso el sabor se puede percibir dependiendo de la etiqueta\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        A veces compro el vino principalmente por la etiqueta, sobre todo para regalos\u00bb.<\/p>Narc\u00eds Sauleda, dise\u00f1ador creativo espa\u00f1ol de Amazon y otras marcas internacionales<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

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        En cuanto a qu\u00e9 incluir y comunicar en los dise\u00f1os y etiquetas de las marcas de vino, Ester Bachs matiza que \u00abmuchas veces queremos comunicar muchas cosas en el mundo del vino y hay consumidores que solo quieren beber, que sepa bien, que sea divertido, que es m\u00e1s lo que quiere comunicar una cerveza y un refresco. Posiblemente hay que adecuar estos t\u00e9rminos e ir m\u00e1s a juego con el mercado\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Sobre la importancia que tienen el envase y la etiqueta desde la visi\u00f3n de un dise\u00f1ador y para que el consumidor resulte atra\u00eddo a comprar el producto, Sauleda lo valora como vital: \u00abComo todo producto que se vende en estanter\u00eda. Compet\u00eds visualmente con muchas marcas\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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          Los asistentes se interesaron por ejemplos de dise\u00f1o en este sentido, y el especialista recogi\u00f3 el guante: \u00abMe he encontrado algunos vinos con dise\u00f1os bastante punkies<\/em> que creo que o son visionarios (y prematuros) o son m\u00e1s dise\u00f1os con discursos de otros productos, como las cervezas\u00bb. <\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n

          Cada mercado, un mundo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

          Otra de las preguntas fue si para triunfar en un pa\u00eds u otro hay especificaciones en cuanto a dise\u00f1o para cada mercado. Sauleda dio su opini\u00f3n y una serie de recomendaciones: \u00abEn pa\u00edses como Australia o Inglaterra, el cierre de rosca est\u00e1 muy demandado por su practicidad y portabilidad a todas partes. S\u00ed, la tapa a rosca es muy de vino del nuevo mundo. Pero el tap\u00f3n de corcho o corcho sint\u00e9tico yo creo que le da m\u00e1s cach\u00e9<\/em>, como en el caso del vino franc\u00e9s, espa\u00f1ol o italiano\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

          Volvi\u00f3 a hacer hincapi\u00e9 en que \u00abuna de las razones para hacer un rebranding<\/em> es porque en cada pa\u00eds los s\u00edmbolos y colores cambian. Y despu\u00e9s los nombres, ver que suenan bien, que se puedan pronunciar\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n

          Todos tenemos una identidad que nos hace \u00fanicos<\/strong><\/p>\n\n\n\n

          Como consejo final recomend\u00f3 \u00abver qu\u00e9 nos hace \u00fanicos, buscar el punto diferencial, contemplar qu\u00e9 hacen los dem\u00e1s pero no copiar, buscar la reason why<\/em> y encontrar qu\u00e9 es lo que hace especial a la marca, quiz\u00e1s es uno de los trabajos m\u00e1s dif\u00edciles de hacer pero una vez solucionado, resulta todo mucho m\u00e1s f\u00e1cil\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

          Ester Bachs resumi\u00f3 lo tratado en esta edici\u00f3n de The Exchange en ver \u00abpor qu\u00e9 se hace el producto, salir a vender aquello que nos hace \u00fanicos y defenderlo a muerte y aunque se adapte a distintos mercados, p\u00fablicos\u2026 de nuevo es importante conocer qu\u00e9 nos hace \u00fanicos y que se nos reconozca por ello\u00bb. Y por supuesto que el cliente quiera este producto, algo en lo que coincidieron tanto Sauleda como Bachs.<\/p>\n\n\n\n

          Ester Bachs quiso terminar The Exchange con una frase: <\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n

          \u00abEl m\u00e1rketing es como invitar a alguien a una cita y Narc\u00eds Sauleda seguramente me contestar\u00eda que el branding<\/strong> <\/em>es lo que te hace decir que s\u00ed\u00bb. <\/h4>\n\n\n\n
          <\/div>\n\n\n\n

          Desde luego su respuesta fue \u00abtotalmente\u00bb. Y a\u00f1adi\u00f3: \u00abHay que continuar esa cita a futuro\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n

          En este coloquio y en las siguientes reflexiones sobre rebranding<\/em> y el m\u00e1rketing, Bachs dej\u00f3 una reflexi\u00f3n final: \u00abTrabajemos el m\u00e1rketing para descubrir nuevos mercados y audiencias y confiemos la gesti\u00f3n de marca a profesionales del branding<\/em> que nos acompa\u00f1an en este viaje\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n

          Fuente: Tecnovino<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n
          <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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