Una identidad gráfica coherente, productos que se centren en las experiencias de consumo más que en la tradición, empresas participativas, diseños integrados entre sí, acciones de responsabilidad social, sostenibilidad, atención a las nuevas formas de consumo y comunicación digital, son las claves para construir marcas de vino este año. La agencia de publicidad española Veintemillas hace su aporte sugiriendo una serie de 9 puntos que consideran decisivos para crear nuevas marcas y comunicarlas en el sector del vino y la gastronomía.
Según la consultora española «Veintemillas», dedicada al diseño, el márketing y la comunicación del sector vino, alimentación y gastronomía, las agencias de branding vieron un cambio en el modelo de consumo durante 2020. En ese marco, para anticiparse a los nuevos comportamientos, es necesario adaptar la comunicación. Para eso, hacen un análisis de cómo será el branding en 2021, con 9 puntos que continuación compartimos con nuestros lectores.
Más coherencia de marca y menos etiquetas de vino “vacías”
Existe para llegar a los consumidores lo que se llama «ventajas esperadas» y «ventajas diferenciales». Tener un etiquetado correcto para los vinos es algo esperado. Lo que hay que buscar entonces es cómo diferenciarse.
En 2021 los consumidores serán más exigentes y demandarán marcas más sensatas, mejor construidas y coherentes. Por ejemplo, la etiqueta puede ser muy creativa, pero debe haber un respaldo en la gráfica de la web, en la identidad verbal o en el comportamiento de la bodega, ya que el público cada vez lo percibe con mayor facilidad. Es decir que el conjunto y su imagen, importa.
«A estas alturas es tan complicado encontrar etiquetas feas como vinos malos, pero realizar una inversión en un etiquetado que traduzca de forma visual la experiencia del vino, no será suficiente en el 2021», opinan en Veintemillas, reivindicando y poniendo en valor lo gráfico.
Predominio de la experiencia sobre el producto
Hace tiempo que el consumidor no compra vino, sino la experiencia de su consumo. Comprender este concepto es fundamental para no quedar afuera. Para esta agencia española, «marcas como Vega Sicilia o Moët Chandon dejan esto en claro con sus comunicaciones, centradas en el momento del consumo y no en el producto».
Es muy importante entonces el márketing sensorial para potenciar precisamente esta experiencia del consumo. Y esto se logra a través de estrategias globales como por ejemplo crear aromas de ambiente para la bodega o hilos musicales durante las visitas enoturísticas.
Participación activa en la sociedad
Cada vez cobra más importancia la implicación social de las marcas en el mundo en el que cohabitan. Pero ahora no se trata sólo de implicarse, sino de posicionarse. Esto marcará una importante diferencia entre marcas.
Integrarse más que diferenciarse
La creación de marcas integradoras es una constante. Esta tendencia potenciará vínculos entre consumidores y la marca. Se debe pensar en marcas cada vez más humanizadas a las que el consumidor se sienta cercano.
Sostenibilidad y medio ambiente
«Desde el 2018, la sustentabilidad y la ecología se han ido transformando en valores a los que los nuevos consumidores (Millenials y Generación Z sobre todo) le otorgan máxima importancia». El medio ambiente está en el centro. Hay bodegas que, en sintonía con esta tendencia, apuestan por materiales sostenibles en la creación de sus vinos y procesos, o restaurantes que realizan una gestión sostenible de sus desechos.
Un mundo más online y más digital
Las palabras que más se oyen desde hace años y más en el año 2020 son «digital», «digitalizarse», «transformación digital». A partir de la pandemia se ha hecho un gran giro digital. «Si la pandemia nos aleja, lo digital, nos acerca», sería el lema.
Toda la crisis del covid 19 ha adelantado el futuro que nos esperaba. Y este año va a seguir por un camino parecido. Así, el reconocimiento por voz de asistentes móviles, realidad virtual y un entorno online cada vez más predominante van a ser sin duda factores de importancia.
Y no olvidar el enoturismo virtual; los tours virtuales por bodegas sustituyen a las visitas presenciales… Sí, no será igual, pero nos permite acercarnos y ver desde la comodidad y seguridad del hogar los lugares que anotaremos para viajar en el futuro.
Más consumo en los hogares
Las compras online en 2020 crecieron. Ante la pandemia, se optó por las compras que implicaran menos desplazamientos. El vino también se ha comprado en supermercados y se ha descubierto como un premio al final del día, apareciendo como una nueva tendencia no ligada a bares y restaurantes y que ha traído un cambio de hábitos en el consumo.
La forma de consumir, viajar y, en definitiva, de disfrutar del mundo, va a cambiar. Por supuesto seguirá existiendo el placer de una cena especial en un restaurante, pero las marcas gastronómicas deben ser capaces de adaptar esa experiencia al consumo en el hogar.
La experiencia de disfrutar el vino gracias a lo digital se puede llevar de la bodega a nuestras casas de forma fácil y que posibilita un contacto cercano.
Para la agencia española, es un reto «adaptar un tipo de experiencia que, tradicionalmente, ha estado muy vinculada al espacio físico» y que «sin lugar a dudas puede implicar el desarrollo de una nueva línea de negocio».
Crecimiento del consumo bajo modelos de suscripción
Netflix o las plataformas “On Demand” han creado un precedente. Ahora toda marca quiere ser la plataforma de suscripción por excelencia. Se refuerzan los clubs de vino con una cuota mensual a cambio de recibir una selección de vinos cada mes, clubs de fidelización de bodegas, o empresas gastronómicas que envían mensualmente ingredientes y recetas para poder prepararlas en casa. El modelo de suscripción va a seguir avanzando durante 2021 hasta convertirse en una alternativa de consumo real que no dejará de crecer.
Integración del empleado en el modelo de marca
Si hasta hace pocos días eso del «manual del empleado» ni nos sonaba, este 2021 sí va a empezar a tener relevancia.
Las empresas ya no quieren ser sólo empresas, quieren ser marcas, y para eso es imprescindible que los empleados se sientan parte activa de la compañía. Si desde hace unos años se buscaba una implicación por parte del empleado más allá del sueldo, ahora el empleado también va a demandar ser escuchado. Las marcas deben construirse desde dentro hacia afuera, esto tanto para empresas pequeñas como para las grandes.
Fuentes: Tecnovino y Veintemillas blog
