Vinventions organiza todos los años desde su sede europea el foro «The exchange, intercambio de ideas para el marketing de vino». La última charla se enfocó en los cambios de marca, rediseños de identidad o «rebranding», con ejemplos de cuándo y por qué conviene tomar decisiones al respecto. A continuación compartimos el resumen de la actividad, publicado originalmente por la web española Tecnovino.
Afrontar un cambio de marca o rediseño de la identidad, eso engloba el rebranding y fue el tema en el que pusieron el foco desde el foro «The Exchange» que organiza la firma Vinventions, líder mundial en soluciones para cierres de vino, con planta y oficinas en Mendoza y San Juan, Argentina.
«¿Es momento de hacer rebranding de mi marca de vino?». El disertante invitado en esta última charla, convocada desde España, fue Narcís Sauleda, diseñador creativo en Gran Bretaña y asesor de marcas líderes en sostenibilidad e innovación, como Amazon, Intrepid Travel, Empello, The Bright Hub, entre otras.
La gerenta de márketing de Vinventions España, Ester Bachs, explicó que «como todas las empresas, hemos visto cómo la pandemia ha traído cambios, incluso en los hábitos del consumidor. La consultora británica Wine Intelligence, con sedes en Londres y Madrid, expone los resultados de un estudio del comportamiento del consumidor de vino en la era poscovid19, y explica que el cambio en las actitudes de consumo de vino está ligado a los nuevos hábitos sociales y económicos que todos hemos tenido que adoptar como consecuencia de la pandemia».
En la primera etapa de la cuarentena, el consumo de vino creció bastante… sobre todo para tomarlo como bebida relajante al terminar el día».
Ester Bachs, gerenta de márketing de Vinventions España
Entre este cambio de hábitos y nuevas tendencias, considera el informe de Wine Intelligence, «el vino sigue siendo una prioridad para el consumidor internacional y crece en importancia en el carrito de compras, sobre todo, para tomarlo como bebida relajante al terminar el día. Esto supone que el consumidor ha migrado algunas de sus ocasiones: antes quizás se tomaba una copa con el menú del día o después del trabajo, pero ahora con el sector de la hotelería y los restaurantes afectados por los cierres, no tiene las mismas ocasiones».
Bachs quiso recordar «que en una primera etapa del confinamiento y todas las incertidumbres, el consumo de vino creció bastante, siendo uno de los productos que se agotaban rápidamente en supermercados, despensas y vinerías (al igual que el papel higiénico, levadura, chocolate, entre otros). Y eso trajo consigo un interés por otros formatos alternativos a la botella standard. Las ventas online de vino subieron y se han consolidado en el sector. Mucha gente ahora prefiere comprarlo por internet, ya que muchas tiendas físicas han construido sus webs y ampliado sus servicios logísticos».
Por eso, señaló la especialista, «la crisis también ha traído oportunidades para el sector que éste puede aprovechar para reinventar formatos, canales de venta y formas de relacionarse con los consumidores. Y además las marcas tienen que cambiar el tipo de mensajes que lanzan al cliente, para no ser oportunistas en esta pandemia que nos afecta a todos».
La marca, como un ser vivo
Narcís Sauleda expuso que «una marca tiene que estar viva y en movimiento, acorde con el mercado». Por este motivo, hacer un rebranding «depende del estado de la marca, de lo que pasa en el mercado… Un rebrand no necesita ser total, puede ser en parte. Y otra cosa a tener en cuenta es que el rebranding de una marca tiene el riesgo de perder equidad de marca».
El especialista Sauleda pone el énfasis en que «un rebrand se hace cuando la estrategia o el mercado lo pide».
Y aclaró el término equidad de marca: «las cualidades, símbolos, lealtad de los clientes, la percepción, básicamente la herencia vinculada a una marca establecida. Una marca y una empresa van juntos, yo lo describo como una cebolla, por capas, en una capa más externa del corazón puedes ver tu posicionamiento con el porqué de una marca (reason why). Y hay que saber con quién estás hablando (los clientes) y saber enfocarlo. La última capa es todo lo que se ve, el logo, los anuncios…».
Razones por las que se deberían hacer cambios
Sauleda pone los puntos sobre las íes: «Asumo que saben que una marca va más allá de un logo o de una etiqueta, estamos hablando de marca como estrategia. Empezando por el ‘por qué’ –The reason why– y enlazando con el posicionamiento, es decir, el cliente -competencia- diferenciador. Y sabiendo esto podés describir tu tono de voz, personalidad y la manera de comunicar tanto verbal como visual».
Así, Sauleda sugiere los motivos para hacer un rebranding:
- La primera razón: «My reason why ha cambiado». Como ejemplo resalta las marcas que se embarcan en el mundo sostenible y lo ponen en su ADN. Y precisamente explica que «la sostenibilidad va a ser un atributo obligatorio, puestos que los Gobiernos están estableciendo leyes muy rápidamente y ya no va a ser un selling point«. Y añade «que no puede ser un lavado de cara tiene que ser coherente en todo: desde la vendimia hasta el tapón». Y suma otro motivo, es el caso de un «cambio de director o CEO» que viene aparejado con que «la visión empresarial ha cambiado».
- Cambio de posicionamiento. Los ejemplos que proporciona se centran en que «el mercado cambia todo el tiempo o entra en escena un nuevo competidor. O que el cliente ha cambiado o que se necesita ampliar clientela. ¡Ojo con esto! Porque no podemos llegar a todo el mundo (no hablamos de la misma manera a una persona de 40 que a un millennial). A esto le suman nuevos targets y tendencias, como los jóvenes preocupados por medio ambiente, millennials y GenZ no beben de la misma manera que hacían otras generaciones». Y se da «el auge del packaging instagrameable».
- Expansión y/o internacionalización. Se centra en casos como cuando «la marca no se traduce bien o cambio de naming de vinos para países terceros. Otro caso es que la marca esté registrada en otro país».
- La marca se ve cansada, puede ser que se vea «desfasada», y remata detallando que «con vinos tradicionales a veces un pequeño refresco de marca basta, ya que la herencia es importante».
- Y por supuesto con la reputación dañada. Aquí menciona el ejemplo de «Mc Donald’s, que tenía mala fama y cambiaron a verde para parecer más saludables».
- Fusión con otras empresas.
- La mayoría de las veces un rebranding no se da por una sola razón, sino por varias.
Los cambios inducidos por la venta online
Ester Bachs pone el foco en el incremento de las ventas de vino online que ha sido exponencial con la pandemia y que parece que es un hábito que ha llegado para quedarse. Así, introduce este tema que seguro va a dar qué pensar a muchas marcas de vino y bodegas: «Si el consumidor se habitúa a la compra online y ya no visita la tienda física, ¿esto implicará un esfuerzo de diseño en las etiquetas? No es lo mismo tomar una botella de forma física y leer la etiqueta y la contraetiqueta, que ver una foto pequeña en un marketplace… ¿Hay alguna tendencia que puedas adelantar en las botellas?».
Sauleda responde lo siguiente: «La imagen aún cobrará más importancia». Y recomienda, en el caso de la venta online, «intentar que las etiquetas sean como iconos de Instagram, que sean piezas de arte, que las haga únicas y reconocibles para desearlas tener y compartir las fotos». Y recomienda siempre «ir con cuidado, puesto que hay que entender por qué hacer el rebranding, si considero que tras el covid el enfoque sólo es la venta online, sí es necesario el rebranding, será diferente vender en el lineal que online».
El diseño de la etiqueta influye hasta un 95% en la decisión de compra
Por supuesto es importante saber a quién dirigimos el producto. El diseñador expone que «si se decide ir hacia los millennials, toca enfocarlo hacia ellos o crear una nueva marca para este público. Con etiquetas que se muevan o acciones más atractivas, o el nombre que se va a elegir».
Este asunto centró algunas de las preguntas que hicieron los asistentes virtuales al foro The Exchange: ¿Hasta qué punto influye la imagen de la etiqueta en un vino? En este caso Ester Bachs responde y es clara al respecto: «Hasta un 95% de la atención del cliente y su decisión de compra. ¡Solo por la etiqueta!».
A esta afirmación se suma Narcís Sauleda, que comenta que él compra muchas veces por la etiqueta, «sobre todo, para regalos. Igual que el vino no sabe igual en un vaso que en copa o el precio, incluso el sabor se puede percibir dependiendo de la etiqueta».
A veces compro el vino principalmente por la etiqueta, sobre todo para regalos».
Narcís Sauleda, diseñador creativo español de Amazon y otras marcas internacionales
En cuanto a qué incluir y comunicar en los diseños y etiquetas de las marcas de vino, Ester Bachs matiza que «muchas veces queremos comunicar muchas cosas en el mundo del vino y hay consumidores que solo quieren beber, que sepa bien, que sea divertido, que es más lo que quiere comunicar una cerveza y un refresco. Posiblemente hay que adecuar estos términos e ir más a juego con el mercado».
Sobre la importancia que tienen el envase y la etiqueta desde la visión de un diseñador y para que el consumidor resulte atraído a comprar el producto, Sauleda lo valora como vital: «Como todo producto que se vende en estantería. Competís visualmente con muchas marcas».
Los asistentes se interesaron por ejemplos de diseño en este sentido, y el especialista recogió el guante: «Me he encontrado algunos vinos con diseños bastante punkies que creo que o son visionarios (y prematuros) o son más diseños con discursos de otros productos, como las cervezas».
Cada mercado, un mundo
Otra de las preguntas fue si para triunfar en un país u otro hay especificaciones en cuanto a diseño para cada mercado. Sauleda dio su opinión y una serie de recomendaciones: «En países como Australia o Inglaterra, el cierre de rosca está muy demandado por su practicidad y portabilidad a todas partes. Sí, la tapa a rosca es muy de vino del nuevo mundo. Pero el tapón de corcho o corcho sintético yo creo que le da más caché, como en el caso del vino francés, español o italiano».
Volvió a hacer hincapié en que «una de las razones para hacer un rebranding es porque en cada país los símbolos y colores cambian. Y después los nombres, ver que suenan bien, que se puedan pronunciar».
Todos tenemos una identidad que nos hace únicos
Como consejo final recomendó «ver qué nos hace únicos, buscar el punto diferencial, contemplar qué hacen los demás pero no copiar, buscar la reason why y encontrar qué es lo que hace especial a la marca, quizás es uno de los trabajos más difíciles de hacer pero una vez solucionado, resulta todo mucho más fácil».
Ester Bachs resumió lo tratado en esta edición de The Exchange en ver «por qué se hace el producto, salir a vender aquello que nos hace únicos y defenderlo a muerte y aunque se adapte a distintos mercados, públicos… de nuevo es importante conocer qué nos hace únicos y que se nos reconozca por ello». Y por supuesto que el cliente quiera este producto, algo en lo que coincidieron tanto Sauleda como Bachs.
Ester Bachs quiso terminar The Exchange con una frase:
«El márketing es como invitar a alguien a una cita y Narcís Sauleda seguramente me contestaría que el branding es lo que te hace decir que sí».
Desde luego su respuesta fue «totalmente». Y añadió: «Hay que continuar esa cita a futuro».
En este coloquio y en las siguientes reflexiones sobre rebranding y el márketing, Bachs dejó una reflexión final: «Trabajemos el márketing para descubrir nuevos mercados y audiencias y confiemos la gestión de marca a profesionales del branding que nos acompañan en este viaje».
Fuente: Tecnovino
